Varumärkestvätt - att avleda ett varumärkes moraliska problem - Hagström,Pär (2003)
Problem: Den gemensamma nämnaren för uppsatsens tre fallstudieföretag är att de alla verkar i moraliskt tvivelaktiga branscher, eftersom de alla tillhandahåller produkter inför vilka det finns ett moraliskt problem. Tobaksbranschens moraliska problem är att dess produkter dödar människor. Porrbranschens moraliska problem är enligt kritikerna att den ger en skev kvinnosyn. Spelbranschens moraliska problem är spelmissbruk, vilket kan leda till ekonomisk, personlig och social missär. Gemensamt för dessa branscher är också att det finns ett uttalat och etablerat motstånd i form av organisationer, vilka baserar sin kritik på fakta och tidigare forskning kring effekterna av fallstudieföretagens kärnprodukter. Motorganisationerna ägnar sig även åt opinionsbildning. Således finns en förankrad skepsis och ett visst misstroende hos allmänheten mot fallstudieföretagens. I uppsatsens ställs frågan hur dessa branscher kan gå till väga för att avdramatisera den negativa attityd som riktas mot märkesprodukterna, för att på lång sikt kunna stanna kvar på marknaden. Syfte: Uppsatsens syfte är att utveckla begreppet varumärkestvätt genom att undersöka branscher i moraliskt tveksamma verksamhetsområden, som applicerar olika varumärkesstrategier. Metod: Enligt Starrin är huvudargumenten för en kvalitativ forskningsmetod: förståelse, teorigenerering, upptäckt, variation och nyfikenhet (Starrin, 1991). Eftersom ett ändamål med uppsatsen är att generera teori har jag valt att applicerat den kvalitativa metoden, vilket innebär att jag varit mer fokuserad på att ta reda på hur människor upplever sin omvärld för att få insikt, snarare än att genomföra statistisk analys (Lundahl & Skärvad, 1999). Slutsatser: En slutsats är att ett syfte med fallstudieföretagens applicerande av olika varumärkesstrategier, är att avleda det moraliska problemet som präglar varumärket genom att låta det figurera i sammanhang som inte har någon koppling till den moraliska problematiken som präglar kärnverksamheten. Genom att sätta det moraliska dilemmat i periferin skapar varumärkesinnehavaren positiva associationer till varumärket och en positiv image av varumärket hos allmänheten, och därmed åstadkomma vad jag kallar varumärkestvätt. Emellertid kan begreppet varumärkestvätt ges en bredare betydelse och djupare innebörd genom ytterligare empiriska studier av moraliskt tvivelaktiga branschers förehavanden.
Keywords: varumärkestvätt; produktlinjeförlängning; samvarumärkning; varumärkesutvidgning; varumärkesidentitet; varumärkeskapital; produktlinjemärke; etik&moral; Management of enterprises; Företagsledning, management