“Det blir ju nästan som att någon gör kundresan åt en” En kvalitativ studie om unga kvinnors upplevda värde i den digitala kundresan genom TikTok - Almers,Emma; Löhmus Persson,Sara (2026)
Digitalisering och sociala medier har förändrat hur konsumenter rör sig genom kundresan. Plattformar som TikTok har bidragit till en mer komplex och icke-linjär kundresa där inspiration, informationssökning, interaktion och konsumtion sker parallellt. Samtidigt har användargenererat innehåll fått ökad betydelse för hur konsumenter värderar information och fattar köpbeslut. Mot denna bakgrund undersöker studien hur unga kvinnor upplever olika typer av värde i den digitala kundresan på TikTok. Studien bygger på en kvalitativ metod med semistrukturerade intervjuer med tio kvinnor i åldern 22-26 år som använder TikTok i vardagen. Materialet analyserades genom tematisk analys utifrån teorierna Theory of Consumption Values, Uses and Gratifications Theory, electronic word-of-mouth och Customer-to-Customer Value Co-creation. Resultatet visar att TikTok blivit en naturlig del av konsumenters vardag och kundresa. Plattformen används både för avkoppling och i förköpsfasen för inspiration, informationssökning och produktutvärdering. Kundresan präglas av både linjära och icke-linjära processer där användare kontinuerligt exponeras för produkter genom algoritmstyrda flöden. Studien visar även att användargenererat innehåll uppfattas som mer trovärdigt och autentiskt än traditionell marknadsföring. Kommentarer, recensioner och andra användares erfarenheter bidrar till inspiration, social bekräftelse och stöd i köpbeslut. Interaktioner mellan användare skapar funktionellt, socialt och emotionellt värde samt minskar osäkerhet inför köp.
Keywords: Kundresa; värdeskapande; TikTok; konsumtion; electronic word-of-mouth; Theory of Consumption Values; medieanvänding; behov