Skip to main content

LUP Student Papers

LUND UNIVERSITY LIBRARIES

En kritisk studie av varumärkesrättslig praxis avseende sökordsannonsering

Svensson, Emelie LU (2013) LAGF03 20131
Department of Law
Abstract
One of a company’s most valued assets today are their Trademarks. They represent the link between the company and the clientele, which makes the sign especially worthy of legal protection. The Internet is relatively new market that has led to the induction of new legal questions. The largest search engine on the Internet allowing registration of keywords, AdWords, is Google. When a keyword is typed into the search engine it is matched with registered keywords of a website. Google displays the website marked yellow as a ’Sponsored link’ above or to the right of the natural search results. The present study examines legal difficulties that arise when a protected trademark is registered on a search engine by a competing company. For example,... (More)
One of a company’s most valued assets today are their Trademarks. They represent the link between the company and the clientele, which makes the sign especially worthy of legal protection. The Internet is relatively new market that has led to the induction of new legal questions. The largest search engine on the Internet allowing registration of keywords, AdWords, is Google. When a keyword is typed into the search engine it is matched with registered keywords of a website. Google displays the website marked yellow as a ’Sponsored link’ above or to the right of the natural search results. The present study examines legal difficulties that arise when a protected trademark is registered on a search engine by a competing company. For example, if the company Gucci buys the trademark of it’s competitor ”Louis Vuitton” and registers it as their keyword. Consequently, when a potential consumer searches for Louis Vuitton, Gucci’s website will appear among the Sponsored links. This study will argue whether this is infringement of the protected trademark. An analysis is done regarding the damage on the trademarks function. If the registered trademark is known, an additional inspection is made in order to recognize infringement, through examining whether dilution or exploitation of the trademark has occurred.

When studying the applicable regulations the Swedish trademark law, which is based on the European Trademark Directive, is presented. This means that European court cases can be used to clarify the existing law regarding the present problems. The phenomenon of using competitors protected trademark in AdWord advertising is rather new, thus limited cases and doctrine concerning the issue exist. This study also presents Swedish cases regarding this legal field. A critical perspective is used in order to objectively consider the cases within this field and the results they have had.

To conclude, the legal practice elucidated a clear line where the proprietor of a brand may prevent the use of its trademark as a keyword in cases where the brand functions take any damaged or when dilution or exploitation occur. However, the court imposes high demands to consider damage of a brand’s functions. How to assess this is not yet clear and requires further guidance from law practice. Currently, the grey zones are interpreted to benefit a free competition and facilitate the use of protected trademarks as keywords, which in my opinion may have a negative commercial impact. (Less)
Abstract (Swedish)
Varumärken är ett av företagens högst värderade tillgång, den utgör även länken mellan företaget och kundkretsen vilket gör kännetecknet särskilt värt att skydda. Internet är en relativt ny marknad för varukännetecken som lett till framkallandet av nya juridiska spörsmål. Google är den största söktjänstleverantören på internet som innehar en verksamhet som möjliggör registrering av sökord, AdWords. När webbplatsinnehavarens registrerade sökord korresponderar med internetanvändarens sökning visas en gulmarkerad reklamlänk, ’Sponsrade länkar’, ovanför eller till höger om de naturliga sökresultaten. I uppsatsen redogörs för juridiska spörsmål som uppstår när ett skyddat kännetecken registreras på en sökmotor av en konkurrent. Exempelvis om... (More)
Varumärken är ett av företagens högst värderade tillgång, den utgör även länken mellan företaget och kundkretsen vilket gör kännetecknet särskilt värt att skydda. Internet är en relativt ny marknad för varukännetecken som lett till framkallandet av nya juridiska spörsmål. Google är den största söktjänstleverantören på internet som innehar en verksamhet som möjliggör registrering av sökord, AdWords. När webbplatsinnehavarens registrerade sökord korresponderar med internetanvändarens sökning visas en gulmarkerad reklamlänk, ’Sponsrade länkar’, ovanför eller till höger om de naturliga sökresultaten. I uppsatsen redogörs för juridiska spörsmål som uppstår när ett skyddat kännetecken registreras på en sökmotor av en konkurrent. Exempelvis om företaget Gucci köper sin konkurrent ’Louis Vuittons’ kännetecken för registrering av sökord. Följden blir att när den potentiella kunden söker efter Louis Vuitton på Google uppkommer Guccis hemsida bland de Sponsrade länkarna. Varumärkesrättsliga spörsmål som behandlas avser om intrång föreligger vid sådant förfarande. För besvarande av intrångsfrågan utförs en undersökning om varumärkets funktioner skadats, samt i fall det registrerade varumärket är känt, undersöks huruvida urvattning eller snyltning skett.

Vid utredning kring tillämplig reglering har en redogörelse skett av de svenska varumärkesrättsliga bestämmelserna som bygger på det europarättsliga varumärkesdirektivet. Detta medföljer att europarättslig praxis kan brukas för klargörande av gällande rätt vad avser den uppställda problematiken. Eftersom sökordsannonsering med annans skyddade kännetecken är ett relativt nytt fenomen finns det begränsat med både praxis samt doktrin. Spörsmålet blev först behandlat av Europadomstolen 2010 vid Google France avgörandet, därefter har följande domar förtydligat den gråzon som tidigare förelegat. Även svensk praxis inom rättsområdet redogörs det för. Sedan inkommer det kritiska inslaget avseende praxis samt dess efterföljder.

Slutsatsen är att praxis klarlagt en tydlig linje där innehavaren av ett märke kan förhindra användning av sitt varumärke som sökord i fall där varumärkes funktioner skadas eller om snyltning alternativt urvattning av varumärket skett. Dock ställer domstolen höga krav för att uppnå skada på varumärkets funktioner. Hur bedömningen sker av de övriga spörsmålen är dock ej klart utan kräver ytterligare vägledning ur praxis. Idag har gråzonerna tolkats till den fria konkurrensens fördel och underlättat användning av skyddade kännetecken som sökord vilket i min mening har negativa kommersiella verkningar. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
author
Svensson, Emelie LU
supervisor
organization
course
LAGF03 20131
year
type
M2 - Bachelor Degree
subject
keywords
sökordsannonsering, adwords, interflora, varumärkesrätt, immaterialrätt, ensamrätt, intrång
language
Swedish
id
3800927
date added to LUP
2013-10-18 12:58:10
date last changed
2013-10-18 12:58:10
@misc{3800927,
  abstract     = {One of a company’s most valued assets today are their Trademarks. They represent the link between the company and the clientele, which makes the sign especially worthy of legal protection. The Internet is relatively new market that has led to the induction of new legal questions. The largest search engine on the Internet allowing registration of keywords, AdWords, is Google. When a keyword is typed into the search engine it is matched with registered keywords of a website. Google displays the website marked yellow as a ’Sponsored link’ above or to the right of the natural search results. The present study examines legal difficulties that arise when a protected trademark is registered on a search engine by a competing company. For example, if the company Gucci buys the trademark of it’s competitor ”Louis Vuitton” and registers it as their keyword. Consequently, when a potential consumer searches for Louis Vuitton, Gucci’s website will appear among the Sponsored links. This study will argue whether this is infringement of the protected trademark. An analysis is done regarding the damage on the trademarks function. If the registered trademark is known, an additional inspection is made in order to recognize infringement, through examining whether dilution or exploitation of the trademark has occurred.

When studying the applicable regulations the Swedish trademark law, which is based on the European Trademark Directive, is presented. This means that European court cases can be used to clarify the existing law regarding the present problems. The phenomenon of using competitors protected trademark in AdWord advertising is rather new, thus limited cases and doctrine concerning the issue exist. This study also presents Swedish cases regarding this legal field. A critical perspective is used in order to objectively consider the cases within this field and the results they have had.

To conclude, the legal practice elucidated a clear line where the proprietor of a brand may prevent the use of its trademark as a keyword in cases where the brand functions take any damaged or when dilution or exploitation occur. However, the court imposes high demands to consider damage of a brand’s functions. How to assess this is not yet clear and requires further guidance from law practice. Currently, the grey zones are interpreted to benefit a free competition and facilitate the use of protected trademarks as keywords, which in my opinion may have a negative commercial impact.},
  author       = {Svensson, Emelie},
  keyword      = {sökordsannonsering,adwords,interflora,varumärkesrätt,immaterialrätt,ensamrätt,intrång},
  language     = {swe},
  note         = {Student Paper},
  title        = {En kritisk studie av varumärkesrättslig praxis avseende sökordsannonsering},
  year         = {2013},
}