Google AdWords och varumärkesanvändning på internet - En studie över den rättsliga hanteringen av sökordsannonsering i Sverige, Danmark, Norge och Storbritannien

Abstract (Swedish)

För var dag som går blir vårt samhälle allt mer beroende av teknik och snabb och lättillgänglig information. De flesta av oss söker dagligen efter någon sorts information på internet. Vi gör sökningar på allt som är av intresse för oss för stunden och allt fler inköp görs numera på nätet. Med denna nya, teknikberoende livsstil har det blivit allt viktigare för företag att marknadsföra sina varor och tjänster effektivt online.

Varumärket är en oerhört viktig faktor i ett företags marknadsföring och utgör ofta en av företagets viktigaste ekonomiska tillgångar. Det kräver tid och pengar att arbeta upp ett välkänt och välrenommerat varumärke och skyddet för denna investering är av naturliga skäl väldigt viktigt för varumärkesinnehavaren. Med internet har varumärkesanvändningen nått helt nya dimensioner och antalet tillgängliga marknadsföringsmetoder är större än någonsin. En relativt ny form av marknadsföring online är s.k. sökordsannonsering. Sökordsannonsering går ut på att en annonsör betalar för ett specifikt sökord för att på så vis hamna högt upp i träfflistan i en söktjänst. På detta sätt kan en näringsidkare på ett effektivt sätt rikta sin reklam till särskilt intressanta kundsegment och förhoppningsvis lyckas locka till sig nya kunder. Som sökord kan näringsidkaren välja ett konkurrerande varumärke och på så sätt få sin annons att visas högre upp i träfflistan än det utvalda varumärkets egna länkar och hemsidor.

Marknadsföring på internet berör såväl immaterialrätt som marknadsrätt och regleras av samma lagstiftning som marknadsföring i fysiska marknadsmedier. Det innebär att såväl varumärkeslagen som marknadsföringslagen är tillämpbara på annonser på nätet. Internet är dock ett komplext medium och de möjligheter som tekniken erbjuder innebär att det inte alltid är helt enkelt att reda ut hur lagtexten ska tolkas. EU-domstolen (EUD) har behandlat frågor om sökordsannonsering i ett flertal domar och konstaterat att varumärkesinnehavare generellt inte kan förhindra att konkurrenter köper deras varumärke som sökord, förutsatt att annonsen som visas endast föreslår ett alternativ till den vara eller tjänst som varumärkesinnehavaren själv erbjuder. EUDs praxis berör dock endast den harmoniserade varumärkesrätten. Marknadsrätten å andra sidan är inte harmoniserad inom EU och det är därför upp till varje enskilt medlemsland att avgöra frågor som rör marknadsrätten utifrån sin nationella lagstiftning. Mål som rör varumärkesanvändning vid sökordsannonsering kan därför komma att hanteras olika beroende på i vilket land avgörandet fälls.

Syftet med uppsatsen är att utreda det rättsläge som råder kring varumärkesanvändning vid sökordsannonsering. Jag har således granskat hur rättsfrågor rörande sökordsannonsering hanteras av EUD, Sverige, Danmark, Norge och Storbritannien. Genom att redogöra för praxis från dessa fyra länder och jämföra skillnaderna mellan de olika domstolarnas ställningstaganden är mitt mål att beskriva de för- och nackdelar som de olika förhållningssätten kan leda till. Den internationella jämförelsen utgår renodlat från praxis med anledning av att en fullskalig komparativ jämförelse inte ryms inom ramen för detta examensarbete.

Efter granskning av de olika ländernas domar har jag kommit till slutsatsen att Sverige och Marknadsdomstolen följer EUDs praxis väldigt nära och att sökordsannonsering med annans varumärke generellt är accepterat i Sverige, så länge den inte skadar någon av varumärkets funktioner eller strider mot god sed. Danmark och Norge har istället gått den motsatta vägen och funnit att sökordsannonsering med annans varumärke strider mot ländernas marknadsföringslagar och god sed. Båda länderna menar att sådan annonsering innebär en otillbörlig renommésnyltning som innebär att annonsörerna tillskansar sig en orimlig och orättsvis fördel som de inte har förtjänat. Brittisk praxis bekräftar liksom svensk att sökordsannonsering i sig själv generellt är att betrakta som tillåten men visar oss ett exempel på en situation när sökordsannonseringen inte är tillräckligt tydlig gällande det kommersiella ursprunget och därför kan förbjudas.

Det huvudsakliga skälet för att tillåta sökordsannonsering är den samhällsekonomiska effektiviteten. Sökordsannonsering gagnar konkurrensen på marknaden och gör konsumenterna medvetna om de alternativ som erbjuds. Mot detta ställs moralen, dvs. att det kan anses strida mot god sed att tillåta att en näringsidkare utnyttjar en konkurrents hårda arbete utan att egentligen ha gjort något för att förtjäna den fördel som uppnås. Det finns inget rätt eller fel utan varje land måste utifrån sin nationella lagstiftning och principer avgöra vilket intresse som ska få väga tyngst i vågskålen.

Abstract

For each day that passes our society becomes more and more dependent on technology and a fast and easy access to information. Most of us are using internet on a daily basis in search of information. We search for information regarding most things in our lives, from health, lifestyle and food to information regarding travel and work-related issues. With this new, technology-dependent lifestyle it has become highly important for companies to market their products online in an efficient way.

The trademark is a very important factor in a company's marketing and is often one of its greatest economic assets. It takes time and money to build a well-known and reputable brand and the protection of this investment is highly important to the trademark holder. With the uprising of internet the use of trademarks has reached a whole new dimension and the number of available marketing methods is greater than ever. A relatively new form of marketing online is so called keyword advertising. Keyword advertising means that an advertiser pays for a specific keyword to which the advertiser links its ad. Every time a search is performed the advertisement linked to the
keyword will appear at the top of the result list. This way an advertiser can effectively target its advertisement to particularly interesting customer segments and hopefully attract new consumers. An advertiser may choose a competitors trademark and that way get its advertisement to appear higher in the results list than the initially chosen brand's own links or websites.

Marketing on the internet affects both Intellectual Property and Marketing law and is governed by the same laws as marketing in the physical market media. This means that the Swedish Trade Marks Act and Marketing Act are both applicable to online advertisements. Internet, however, is a complex medium and the existing variety and possible marketing methods that the new technology offers means that it is not always easy to interpret the law correctly. The European Court of Justice (ECJ) has dealt with matters concerning keyword advertising in numerous judgments and has come to the conclusion that trademark holders generally cannot prevent competitors to buy their trademark as a keyword, provided that the ad displayed only offers an alternative to the goods or services that the trademark holder itself offers. ECJs practice only affects the harmonized trade mark law though. Marketing law on the other hand is not harmonized within the European Union and each member state must therefore decide on issues concerning market right based on national legislation. Cases concerning trademark use in keyword advertising will therefore sometimes be handled differently depending on in which country the judgment is convicted.

The purpose of this thesis is to investigate the legal situation that prevails concerning trademark use in keyword advertising. I have therefore examined how legal questions regarding keyword advertising is handled by the ECJ, Sweden, Denmark, Norway and the UK. By accounting for practices from these four countries, and by comparing the differences between the various courts' positions, my aim is to describe which advantages and disadvantages the different approaches may lead to. The international comparison is based purely upon legal practice from the different countries while a full-scale comparative comparison would not be possible within the framework of this thesis.

After reviewing the different countries judgments, I have come to the conclusion that Sweden and the Swedish Market Court follows the ECJ rulings very closely and that keyword advertising with a competitors trademark is generally accepted in Sweden, as long as it does not harm any of the trademarks features or violates so called good marketing practice. Denmark and Norway have gone the opposite route and found that keyword advertising with another trademark violates the marketing law and good practice. The courts in both these countries considers the advertising to be a tortuously freeload of the trademark holders reputation that leads to advertisers gaining an unfair advantage they have not earned. British practice confirms, as the Swedish, that keyword advertising in itself is generally considered to be permissible. British practice also illustrates an example of a situation where keyword advertising is not clear enough regarding the commercial origin and therefore has been banned.

The main reason for allowing keyword advertising is economic efficiency. Market competition benefits from keyword advertising and the advertisement makes consumers aware of the alternatives offered. The disadvantage of allowing keyword advertising is moral, while it could be considered to constitute a breach of good marketing practice to allow an advertiser to exploits its competitor's hard work without actually having done anything to deserve the benefit that is gained. There is no right or wrong regarding this issue. Each country must determine, based upon its national laws and principles, which of the two interests shall be prioritized.

• author: Witterlund, Dominique
• supervisor: Ulf Maunsbach
• organization: Department of Law
• alternative title: Google AdWords and Trademark use on the Internet - A study of the legal treatment of Keyword Advertising in Sweden, Denmark, Norway and the UK
• course: JURM02 20141
• year: 2014
• type: H3 - Professional qualifications (4 Years - )
• subject: Law and Political Science
• keywords: Marknadsrätt, Immaterialrätt, Sökordsannonsering, Keyword Advertising, Google AdWords
• language: Swedish
• id: 4360523
• date added to LUP: 2014-03-27 15:52:49
• date last changed: 2017-01-27 15:53:44