Renommésnyltning och "smell-alikes" - det känneteckens- och marknadsrättsliga skyddet mot renommésnyltande parfymimitationer

Abstract (Swedish)

Syftet med denna uppsats är att undersöka de för parfymtillverkare tillgängliga varumärkes- och marknadsrättsliga verktygen mot snålskjutsfenomenet ”smell-alikes”, dvs. efterbildningar av välkända märkesparfymer av lägre kvalitet som säljs för en bråkdel av originalpriset.

I avsaknad av ett självklart, juridiskt varumärkesskydd för dofter lämnas producenterna att förlita sig på det varumärkesrättsliga skydd produktens övriga delmoment tillskrivs. L’Oréal-domen, i vilken EG-domstolen uttryckt sin ökade villighet att skydda varumärkesinnehavares nedlagda investeringar och upparbetade image, utgör ett särskilt starkt vapen i kampen mot renommésnyltande parfymimitationer. Härigenom ges rättsinnehavare av kända, välrenommerade varumärken ett generöst (näst intill gränslöst) varumärkesrättsligt goodwillskydd som effektivt kan förhindra konkurrerande näringsidkare som drar otillbörlig fördel av det med ett kännetecken förknippat anseende och dess uppmärksamhetsvärde. Detta utan att varken förväxlingsrisk föreligger eller att skada uppstår för den drabbade näringsidkaren. Utslagsgivande är istället tredje mans fördelar till följd av det associationsskapande, dvs. den mentala länk, som det yngre varumärket framkallar av det äldre i omsättningskretsens medvetande.

Marknadsföringslagens skydd mot otillbörlig konkurrens, och främst reglerna mot renommésnyltning, vilseledande efterbildningar och jämförande reklam, utgör ett till varumärkesrätten starkt, kompletterande skydd. Skyddet mot renommésnyltning hindrar från att andra obehörigen anknyter till annan näringsidkares kännetecken utan att förväxlingsrisk eller vilseledande är för handen; ett flexibelt verktyg som visat sig tillämpligt på en bred uppsättning av företeelser oberoende av uppsåt eller vårdslöshet. Lovliga efterbildningar som, sedda i sin helhet, hos genomsnittskonsumenten framkallar samma minnesbild som en originalprodukt kan förbjudas i marknadsföring förutsatt att förväxlingsrisk föreligger. Detta förutsätter att rättsinnehavaren kan påvisa att det efterbildade är särpräglat och så känt att det förknippas med ett visst kommersiellt ursprung. Obestridlig snyltning på annan näringsidkares investeringar utgör en försvårande omständighet. Dock tyder praxis på att det krävs en mycket närgången efterbildning vad gäller graden av förväxlingsbarhet. EG-domstolens konkurrensvänliga inställning till jämförande reklam skänker tredje man en långtgående rätt att i sådana använda en annan näringsidkares varumärke. Ett utpekande som sker enbart i syfte att dra otillbörlig fördel av en annan näringsidkares goda renommé (t.ex. genom att tjäna som blickfång) anses otillåtet (L’Oréal-målet). Vidare uppställs ett absolut förbud för tredje man att i jämförande reklam framställa sin egen vara såsom en ersättning eller imitation av en annan näringsidkares märkesprodukt.


Sammantaget kan fastslås att kombinationen av ett varumärkesrättsligt skydd (särskilt det utvidgade skyddet för ansedda märken) och reglerna mot otillbörlig marknadsföring ger parfymtillverkare vidsträckta, välutvecklade och generösa skyddsmöjligheter i kampen mot renommésnyltande smell-alikes. Detta mot bakgrund av den senaste tidens rättsutveckling mot ett allt starkare skydd för en näringsidkares goodwill. Omständigheten att ett och samma handlande processuellt kan bli föremål för bedömning enligt två skilda system förefaller emellertid opraktiskt. Detta då vissa typer av otillbörliga marknadsföringsåtgärder ofta samtidigt även utgör varumärkesintrång. En processuell kumulationsmöjlighet hade, förutom att kunna förebygga kostsamma dubbelprocesser, även inneburit fördelaktigare helhetsbedömningar utifrån en rättsinnehavares perspektiv.

Abstract

The aim of this paper is to investigate the legal tools available for perfume producers in trademark and market law against the free-riding phenomenon “smell-alikes”, i.e. imitations of famous brand perfumes of lower quality sold at a fraction of the original price.

In the absence of evident legal trademark protection for fragrances, manufacturers have to rely on the trademark protection granted to the remaining elements in such a product. The L’Oréal case, in which the EU Court expressed its increased willingness to protect trademark owners’ investments and built-up image, constitutes a particularly powerful weapon in the battle against free-riding perfume imitations. Holders of known reputable brands are hereby given a generous (almost infinite) goodwill protection through trademark law which effectively can prevent rival traders who are taking unfair advantage of a trademark’s reputation and attention value. This is even the case when neither any likelihood of confusion exists nor if any harm is caused to the exploited trader. Rather, the decisive factor is third party’s benefits of generating of an association, i.e. the mental link that the younger trademark recalls of the older in the consciousness of the relevant public.

The marketing law’s protection against unfair competition, and especially its provisions against passing off, misleading imitations and comparative advertising, constitutes a strong complementary protection to the one given by the trade mark legislation. The protection against passing off prevents others from making unauthorized associations to another trader’s trademark irrespective of if confusion or deception is at hand. It’s a flexible tool that has been proved applicable to a wide range of actions regardless of one’s intention or negligence. Legitimate imitations which, when seen as whole, generates the same mental picture in the average consumer’s consciousness as an original product may be prohibited in advertising given the existence of the likelihood of confusion. This requires that the brand owner can demonstrate that the imitated is distinctive and so well known that it is associated with a specific commercial origin. Indisputable parasitism on another’s trader’s investments constitutes an aggravating circumstance. However, according to case law, a very intrusive imitation is required in regard to the degree of confusion. The EU Court favors competition and thus its approach to comparative advertising gives third parties a far-reaching right to use another trader’s trademark in such cases. A designation that takes place exclusively in order to take unfair advantage of another trader’s reputation (e.g. by serving as an eye catcher) is however prohibited (L’Oréal case). Further, there is an absolute prohibition for a third party to (in connection to comparative advertising) represent its own product as a substitute or imitation of another trader’s branded product.

Overall, it can be concluded that the combination of a trademark protection (especially the extended protection for reputable trademarks) and the provisions against inappropriate marketing gives perfume manufactures wide, well-developed and generous possibilities of protection in the fight against free-riding smell-alikes. This is due the recent legal developments in which an increasingly stronger protection has been granted for trader’s goodwill. However, the fact that the same conduct procedurally can be assessed in two separate systems appears to be impractical; certain types of unfair marketing do often simultaneously constitute trademark infringement. A procedural possibility of bringing both proceedings into one court would not only prevent expensive double proceedings but also (seen from a right holder’s perspective) amount in more favorable overall assessments.

• author: Portas, Linda
• supervisor: Hans Henrik Lidgard
• organization: Department of Law
• alternative title: Free-riding and "Smell-alikes" - the trademark and market law protection against free-riding perfume imitations
• course: JURM01 20131
• year: 2013
• type: H3 - Professional qualifications (4 Years - )
• subject: Law and Political Science
• keywords: immaterialrätt, konkurrensrätt
• language: Swedish
• id: 4616945
• date added to LUP: 2014-09-09 12:56:22
• date last changed: 2014-09-10 11:31:12