Distribution i ett fysiskt respektive e-handelsperspektiv - Konkurrensrätten i förändring?

Abstract

A majority of the people in the developed world use Internet on a daily basis. There is a shift from physical commerce to e-commerce, meaning that Internet as a market place is growing rapidly. This paper investigates online sales combined with the EU regulation regarding vertical agreements and its purpose is to investigate the legal consequences of online passive sales. In order to achieve the said purpose, the paper will give an account of how Regulation 330/2010 influences the wording of vertical agreements. Furthermore, it is also explained how the present regulation can enable a distributor to circumvent restraints stated in the vertical agreement regarding restrictions of active sales. Finally, the essay examines in what way the present regulation of vertical agreements can be altered, in order to better meet the commerce that occurs virtually as well as physically.

European competition law distinguishes between active and passive sales. Briefly explained, an active sale occurs when a distributor contacts a customer through, for example, advertising aimed at a specific territory. To the contrary, a passive sale takes place when a distributor responds to an unsolicited enquiry from a customer about a product. If there is a sale because of such a contact, the sale is considered to be passive. According to competition law, passive sales cannot be prohibited. Online sales are presumed to be passive; a supplier must therefore allow a distributor to engage in e-commerce. It is, however, possible to construct the agreement in a way that results in distributors, whose businesses only take place through websites, are excluded from the distribution network. The agreement will then contain clauses requiring the distributor to have one or more brick and mortar shops.

If a distributor takes measures to increase virtual sales and targets an area outside of his or her restricted territory, the sale resulting from such action may be defined as active instead of passive. It is of particular interest that online sales are considered to be passive even if the distributor’s website is shown in languages other than the ones normally spoken in his or her exclusively assigned territory. The website can thus act as a tool to attract customers located outside of the assigned territory. In order to retain distribution networks containing exclusively assigned territories, the distinction between active and passive online sales needs be given a clearer definition.

Internet reaches a global market where there are no said borders. Due to this, virtual sales need to include a plan for assessing the distributor’s purpose behind taken marketing and sales strategies. Similarly, the purpose behind a specific design on the distributor’s website needs to be investigated. It is then possible to assess whether the distributor is aiming the website towards specific areas, through, for example, language options. Inspiration on such assessment can be found in private international law and the joined cases Pammer & Hotel Alpenhof.

Abstract (Swedish)

En majoritet av människorna i den industrialiserade delen av världen använder Internet varje dag. Det sker ett pågående skifte från fysisk handel till e-handel, vilket innebär att Internet i benämningen handelsplats växer snabbt. Denna uppsats behandlar försäljning på Internet i kombination med den EU-rättsliga regleringen av vertikala avtal. Syftet med arbetet är att utreda de rättsliga konsekvenserna av den passiva försäljningen på Internet. För att uppnå det valda syftet sker en redogörelse för hur förordning 330/2010 påverkar utformningen av vertikala avtal. Vidare redogör uppsatsen för hur den nuvarande regleringen kan göra det möjligt för en återförsäljare att kringgå begränsningar i avtalet som rör restriktioner av aktiv försäljning. Slutligen behandlar arbetet på vilket sätt den nuvarande regleringen om vertikala avtal skulle kunna kompletteras för att bättre tillgodose den handel som sker, såväl fysiskt som virtuellt.

Europeisk konkurrensrätten skiljer mellan aktiv och passiv försäljning. I korthet innebär aktiv försäljning att en återförsäljare söker upp en kund, exempelvis genom reklam som är riktad till ett specifikt område. Passiv försäljning innebär istället att en kund tar den initiala kontakten med en återförsäljare, exempelvis genom att be om att bli kontinuerligt informerad om nya varor. Om en försäljning sker med anledning av en sådan kontakt är den att klassificera som passiv. Försäljning som sker på Internet presumeras vara passiv och kan, enligt konkurrensrätten, inte förbjudas. Det är dock möjligt att utforma avtalet så att återförsäljare, vars verksamhet enbart sker genom e-handel, utesluts från distributionsnätverket. Detta görs genom att inkludera krav på att återförsäljaren har en eller flera fysiska butiker.

I de fall det kan påvisas att den virtuella försäljningen riktas till ett område som inte är tilldelat återförsäljaren kan dess karaktär förändras från passiv till aktiv. Det som är av särskilt intresse är att försäljning på Internet definieras som passiv även om återförsäljarens hemsida visas i andra språk än det eller de språk som vanligtvis talas i området där återförsäljaren är verksam. Hemsidan kan därför, beroende på dess utformning, vara ett verktyg för att attrahera kunder utanför det tilldelade området.

För att kunna bibehålla distributionsnätverk med exklusivt tilldelade områden behöver gränsdragningen mellan aktiv respektive passiv försäljning vid e-handel definieras tydligare. Internet har en global räckvidd utan några faktiska gränser. Med anledning av detta bör gränsdragningen vid virtuell försäljning inkludera en bedömningsgrund för att utreda syftet som ligger bakom en marknadsförings- eller försäljningsåtgärd. På liknande vis bör även syftet med återförsäljarens utformning av hemsidan utredas, exempelvis anledningen till ett erbjudet språkval. Inspiration för detta kan inhämtas från de bedömningsgrunder som kan ses i den internationella privaträtten, genom de förenade målen Pammer & Hotel Alpenhof.

• author: Erickson, Nicolina
• supervisor: Katarina Olsson
• organization: Department of Law
• alternative title: Commerce in a physical and e-commerce perspective - Is the competition law changing?
• course: JURM02 20142
• year: 2014
• type: H3 - Professional qualifications (4 Years - )
• subject: Law and Political Science
• keywords: e-handel, competition law, konkurrensrätt, e-commerce, aktiv försäljning, passiv försäljning, vertikala avtal, EU law, förmögenhetsrätt, EU-rätt, vertical agreement
• language: Swedish
• id: 4924946
• date added to LUP: 2015-02-23 18:21:10
• date last changed: 2015-02-23 18:21:10