Bevisvärdering av marknadsundersökningar i varumärkes- och marknadsföringsrättsliga mål

Abstract

Both in trademark law and marketing law there are situations when a party in a case needs to present evidence that supports that its trademark or product is perceived in a certain way by the relevant public. The relevant public’s perception of the object in question is relevant in marketing law including the provisions for passing off and misleading imitations and in trade mark law including the provisions for protection of unregistered established trademarks, acquired distinctiveness, and for the enhanced protection for established trademarks.

As the relevant market usually consist of an extensive number of individuals, market surveys are often used as evidence for how the object in question is perceived by the relevant public. However, the credibility of a market survey are considered to be controversial. It is clear that a market survey must meet several criteria in order to be considered as a reliable evidence in a court proceeding. According to the classical method of assessment of evidence, “bevisvärdemetoden”, a market survey is of great probative value if the actual perception of the relevant public is as a prerequisite and the sole reason for the outcome of the market survey. I have come to the conclusion that there are numerous decisive factors that must be considered in the assessment of a market surveys probative value, including that the respondents are a representative sample of the relevant public, that the research questions not are suggestive or leading, and that the executor of the survey not is biased. In summary, a market survey has low probative value if it has been conducted in a way that affected the surveys result in favour for the party. Furthermore, the survey’s purpose should be relevant to the theme of proof. Studies that examine the relevant public’s perception of the mark or product in question are considered to be so-called direct evidence, in other words, the survey could be argued to be a direct consequence of the existence of the theme of proof. If the surveys purpose and result thereof is not a direct consequence of the existence of the theme of proof, court practice suggests that such surveys is of low or non-existent probative value. I, however, want to emphasize that such surveys in some cases can be considered to be indirect evidence and comparable to evidence such as sales figures, marker share, marketing investments etc. In accordance with the method of assessment of evidence called “bevistemametoden”, such evidence can have some probative value as the evidence can create a background or a structure that makes the theme of the evidence explicable.

Due to that market surveys often are criticized in court practice because of one or several circumstances, and due to that it is uncertain if even an accurate market survey constitutes a strong enough evidence, indirect evidence are in the most cases still a necessity to prove the relevant public’s perception of a mark or product.

Abstract (Swedish)

Både i varumärkesrätten och marknadsföringsrätten förekommer situationer när en part i en tvist behöver bevisa att dess märke eller produkt uppfattas på ett visst vis på marknaden. Omständighetens uppfattning om ett föremål (en vara/tjänst eller ett märke) är bland annat av relevans för de markandsföringsrättsliga bestämmelserna för vilseledande efterbildning och renommésnyltning, men även för de varumärkesrättsliga bestämmelserna för inarbetade varumärken, särskiljningsförmåga och för det utökade skyddet för kända varumärken.

Eftersom marknaden oftast består av ett omfattande antal individer i en vid omsättningskrets, åberopas ofta marknadsundersökningar som bevis för hela omsättningskretsens uppfattning. Tillförlitligheten av marknadsundersökningar är omdiskuterat. Klart är att en marknadsundersökning måste uppfylla ett flertal kriterier för att kunna tillerkännas ett högt bevisvärde i en domstolsprocess. Den klassiska metoden för bevisvärdering ”bevisvärdemetoden” innebär att en marknadsundersökning har ett högt bevisvärde om bevistemats existens närmast är en förutsättning för att resultatet av undersökningen har kunnat uppstå. I denna uppsats har jag kommit fram till flera avgörande omständigheter som bör beaktas vid bevisvärdering av marknadsundersökningar, bland annat att respondenterna utgör ett representativt urval av omsättningskretsen, att undersökningens frågeställning inte är ledande samt att den som utfört undersökningen varit opartisk. Sammanfattat får marknadsundersökningen inte ha utförts på ett sätt som påverkat undersökningens resultat till förmån för parten som åberopar undersökningen. Vidare bör undersökningens syfte vara relevant i förhållande till bevistemat. Undersökningar som undersöker just omsättningskretsens uppfattning angående det i målet relevanta bevistemat utgör så kallad direkt bevisning, det vill säga att undersökningen kan hävdas vara en direkt konsekvens av att bevistemat föreligger. Om inte undersökningens resultat kan ha orsakats av det bevistema som undersökningen åberopas för kan undersökningen inte vara en konsekvens av bevistemat. Av praxis att döma har senare nämnda marknadsundersökningar ett lågt eller obefintligt bevisvärde. Jag vill däremot framhålla att sådana undersökningar kan gå att jämställas med indirekt bevisning såsom till exempel omsättningssiffror, marknadsandelar, markandsföringsinvesteringar etc. Enligt bevisvärderingsmetoden ”bevistemametoden” kan sådan bevisning ha ett visst bevisvärde eftersom undersökningen kan skapa en bakgrund eller en struktur, som gör att bevistemat blir förklarligt.

På grund av att marknadsundersökningar i praxis ofta kritiserats på grund av en eller flera omständigheter, samt på grund av att det är osäkert om en förvisso korrekt utförd undersökning utgör ett tillräckligt starkt bevismedel för att styrka omsättningskretsens uppfattning, krävs i de flesta fall att parten även åberopar indirekt bevisning.

• author: Frisk, Sebastian
• supervisor: Ulf Maunsbach
• organization: Department of Law
• alternative title: Market surveys as evidence in trade mark and marketing legal practice
• course: LAGM01 20142
• year: 2014
• type: H3 - Professional qualifications (4 Years - )
• subject: Law and Political Science
• keywords: Immaterialrätt, markandsföringsrätt, processrätt, bevisvärdering
• language: Swedish
• id: 4925016
• date added to LUP: 2015-04-01 11:29:44
• date last changed: 2015-04-01 11:29:44