Identitetsskydd för näringsverksamhet - Närmare om några rättsliga möjligheter för näringsidkare att skydda sig mot konkurrenter som åker snålskjuts

Abstract

Branding is the term used to denote the work being done to build strong brands. Branding has increasingly come to focus on building an identity and a brand image around businesses to create competitive advantages. The literature emphasizes the importance of the selected identity to be communicated through all communication channels and interfaces available. Thus, branding can include everything from how staff dresses, how stores are decorated and how the administration is handled.

Today the work of creating an identity is often made by designing whole concepts, where all parts interact to create the identity and the image pursued. Developing a successful concept can be very resource-intensive. When someone succeeds to create a successful concept, it may therefore be tempting for competitors to imitate that concept. Such free riders are obviously a problem for the one who has developed the concept. With the background of this issue, this thesis aims to investigate two legal tools that can be used by a trader who wants to protect its business concept. The selected tools are the protection against passing off (sv. renommésnyltning) and the protection of trade secrets as provided in the 1990 Trade Secrets Act. These legal frameworks have been selected for their potential to protect whole concepts.

Initially the limitations associated with intellectual property protection are investigated. The conclusion in this part is that intellectual property rights may indeed be an effective protection against imitation, if they are used in combination with each other. However, the protection is restricted to individual items and the connecting idea or the ideas behind the concept cannot be protected.

The protection against passing off is found to have great potential to be efficient in concept protection. However, there are many different factors that may cause difficulties for a trader who wishes to act against another trader and its imitations. For protection against passing off, it is required that what is imitated is known in the market and thus elements that are not visible externally cannot be protected. Furthermore, it may be difficult to show the goodwill required for all the components of the concept.

The trade secret protection is flexible in its design and can cover most components that a trader may wish to protect. The protection consists of protection against unwarranted infringements of trade secrets. Only information that is kept secret can be protected. Therefore the trade secret protection has the greatest potential to be used as a concept protection prior to the launch of a new concept. The biggest problem with using the trade secret protection to protect a concept is the difficulties concerning evidence.

All the forms of protection subject to this thesis require that traders work strategically in order to make the legal protections as efficient as possible.

There is an on-going work of harmonization concerning the protection of trade secrets in the EU. Currently there is a draft directive of the European Parliament. This proposal contains a number of provisions that could strengthen a trader’s ability to protect themselves against competitors that use trade secret information. However, the positive effects that might result from these regulations risk being withheld as a consequence of the fact that the proposed directive does not contain any rules on the preservation of evidence.

Abstract (Swedish)

Branding är det begrepp som används för att beteckna det arbete som läggs ner för att bygga starka varumärken. Branding har allt mer kommit att handla om att bygga upp en identitet och en image kring verksamheter, för att på så vis skapa konkurrensfördelar. I litteraturen betonas vikten av att den valda identiteten ska förmedlas genom alla de kommunikationskanaler och kontaktytor som finns tillgängliga. Branding kan således omfatta allt ifrån hur ett företags personal klär sig, hur butiker är inredda, hur administrationen sköts osv.

Det identitetsskapande arbetet sker numera ofta genom byggande av hela koncept där alla delar samverkar för att skapa den identitet och den image som eftersträvas. Att utveckla ett framgångsrikt koncept kan vara mycket resurskrävande. Då någon lyckats med att ta fram ett välfungerande koncept kan det därför vara lockande för konkurrenter att försöka efterlikna konceptet. För den som tagit fram konceptet är det självklart ett problem när någon annan åker snålskjuts på de egna insatserna. Med bakgrund av denna problematik syftar uppsatsen till att undersöka två rättsliga verktyg som kan användas av en näringsidkare som vill skydda sitt koncept mot imitation. De valda verktygen är dels det marknadsrättsliga skyddet mot renommésnyltning, dels skyddet för företagshemligheter som erbjuds genom FHL. Skyddsformerna är valda för att de har potential att skydda hela koncept.

Inledningsvis redogörs för de begränsningar som är kopplade till de immaterialrättsliga skyddsformerna. Slutsatsen i denna del är att immaterialrätterna visserligen kan fungera som ett effektivt skydd mot efterliknande om de används i kombination med varandra. Skyddet är dock knytet till enskilda objekt och den bakomliggande tanken eller idén bakom konceptet kan inte skyddas.

Skyddet mot renommésnyltning konstateras ha stor potential att verka som ett effektivt konceptskydd. Det finns dock flera olika faktorer som kan orsaka svårigheter för en näringsidkare som vill ingripa mot en annan näringsidkare och dennes efterhärmningar. För skydd mot renommésnyltning krävs att det som efterliknas är i besittning av renommé och av detta följer att sådant som inte är synligt utåt inte kan skyddas. Det kan dessutom vara svårt att visa på sådant renommé som krävs för konceptets alla delar.

Det företagshemliga skyddet är flexibelt i sin utformning och kan omfatta det mesta som en näringsidkare kan tänkas vilja skydda. Skyddet består av skydd mot obehöriga angrepp på företagshemligheter. Det är enbart information som hålls hemlig som kan skyddas. Det företagshemliga skyddet har därmed störst potential att användas som ett helhetsskydd innan ett nytt koncept lanserats. Det största problemet med att använda skyddet för företagshemligheter för att skydda ett koncept är svårigheterna kring frågor om bevisning.

Gällande alla de skyddsformer som behandlats gäller att det krävs strategiskt arbete från näringsidkarens sida för att skydden ska bli så effektiva som möjligt.

Det pågår ett harmoniseringsarbete angående skyddet för företagshemligheter inom EU. För närvarande behandlas ett direktivförslag av Europaparlamentet. Direktivförslaget innehåller flera bestämmelser som skulle kunna stärka en näringsidkares möjligheter att skydda sig mot konkurrenter som utnyttjar företagshemlig information. De positiva effekterna som skulle kunna följa på dessa regleringar riskerar dock att utebli som en konsekvens av att direktivförslaget inte innehåller några regler om bevissäkring.

• author: Andersson, Caroline
• supervisor: Reinhold Fahlbeck
• organization: Department of Law
• alternative title: Identity protection for businesses - About legal opportunities for traders to protect themselves against free riding competitors
• course: LAGM01 20151
• year: 2015
• type: H3 - Professional qualifications (4 Years - )
• subject: Law and Political Science
• keywords: civilrätt, immaterialrätt, konkurrensrätt, rättsvetenskap, skadeståndsrätt, konceptskydd, koncept, företagshemligheter, renommésnyltning, brand, branding, identitet, varumärke, varumärkesbyggande
• language: Swedish
• id: 5432484
• date added to LUP: 2015-06-05 13:33:06
• date last changed: 2015-06-08 11:55:38