Kravet på grafisk återgivning i varumärkesrätten - En jämförelse mellan det rättsliga och det företagsekonomiska varumärkesbegreppet

Abstract (Swedish)

Idag har företagens varumärken gått från enbart det traditionella i form av en figur eller ett ord, antingen separat eller i kombination, till varumärkesportföljer som även inkluderar icke-visuella varumärken, vilka benämns inom varumärkesrätten som okonventionella varumärken. Till okonventionella varumärken hör bland annat ljudmärken, doftmärken, färgmärken, formmärken och även hologram.

Hur denna utveckling tett sig är en följd av globaliseringen tillsammans med det informationssamhälle vi idag lever i. Vi såväl kommunicerar och konsumerar information i en allt större utsträckning än tidigare. Varumärket har gått från endast särskiljning av vems boskap som tillhör vem, till ett mått av markandsframgång på dagens konkurrenshårda marknader. Okonventionella varumärken i kombination med de mer traditionella karaktärsdragen av ord och figur ökar särskiljningsförmågan hos innehavaren eller ägaren. Detta då det, till skillnad från enbart de traditionella, aktiverar fler sinnen hos konsumenterna och därmed ökar möjligheten att skapa en plats i konsumenternas medvetande och på så vis koppla dessa samman med produktens kommersiella ursprung snabbare.

Denna utveckling har lett till att vår gällande rätt inte har hållit jämna steg. Kravet på grafisk återgivning infördes under den tid då avbildning, registrering och publicering endast var möjligt på papper. I och med digitaliseringen är detta ett enligt EU-kommissionen ett förlegat rekvisit vilket är bakgrunden till EU:s nya varumärkespaket. Ett paket som innehåller en ändringsförordning, som träder i kraft den 23 mars 2016, samt ett nytt varumärkesdirektiv med motsvarande ändringar som ännu inte har genomförts i svensk rätt. Direktivet ska vara genomfört i nationell rätt senast den 14 januari 2019.

Uppsatsen kommer att behandla denna förändring utifrån ett rättsvetenskapligt perspektiv tillsammans med en infallsvinkel om hur detta kan komma att påverka dagens näringsidkares strävan om att registrera sina varumärken för att ges rättsvetenskapligt skydd. Uppsatsen utmärker sig med tvärvetenskaplig karaktär där vald företagsekonomisk teori rörande varumärkesstrategi kommer att ta vid i uppsatsens slutskede. Detta för att möjliggöra en eventuell kartläggning om gap som kan ha uppstått mellan de två vetenskapsområdena. Gap som kan vara till möjlig fördel eller nackdel för marknadens näringsidkare.

Abstract

Corporate trademarks today have developed from solely a traditional form, meaning shape or word, together or in combination, to complete trademark portfolios that even include non-visual trademarks, referenced in trademark law as unconventional trademarks. Trademarks within audio, scent, color, form and even holograms are incorporated under unconventional trademarks.
How this development has progressed is an effect of globalization and the information society that we today live in. We both communicate and consume information in a larger extent than before. Trademarks have evolved from merely a branding of cattle, to a measurement of success in the competitive market of today. Unconventional trademarks in combination with the more traditional traits of words and shapes have increased the distinctiveness among holders or owners. This, contrary to the traditional forms, activates multiple consumer senses and thereby increases the possibility of obtaining more consumer consciousness and connecting them with the products commercial origin faster.
This development has led to our applicable law not continuously drawing even. Demand for graphic re-creation was introduced during a time when imaging, registration and publication only were possible on paper. Due to digitalization, this is according to the EU commission an outdated necessary condition, which is the background to the new EU trademark package. This package includes an amendment regulation, taking effect on the 23rd of March 2016, along with a new trademark directive with corresponding changes that have not yet entered Swedish legislation. The directive should be implemented in domestic legislation by the 14th of January 2019, at the latest.
This thesis will treat this transformation from a jurisprudence perspective together with an angle of approach of how this will affect corporations strive of registering their trademarks under legal protection. The thesis is distinguished through its interdisciplinary character where chosen business management theory concerning trademark strategy is presented towards the thesis summary. The reason for this is to enable a possible mapping of gaps that can emerge between the two sciences; gaps that may be of possible advantage or disadvantage for the corporations of the market today.

• author: Waldau, Victoria
• supervisor: Jonas Ledendal
• organization: Department of Business Law
• course: HARH12 20161
• year: 2016
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Law and Political Science
• keywords: Varumärkesstrategi, Företagsekonomi, Okonventionella varumärken, Särskiljningsförmåga, Grafisk återgivning, Varumärkesrätt, Affärsjuridik, Handelrätt
• language: Swedish
• id: 8870617
• date added to LUP: 2016-04-05 08:01:07
• date last changed: 2016-04-05 08:01:07