Advanced

This is what I'm made of?: En kvalitativ studie om hur Volvo konstruerar svensk identitet

Granström, Hanna LU and Gertsson, Rebecca LU (2016) SKOK01 20161
Department of Strategic Communication
Abstract (Swedish)
Denna studie ämnar att öka förståelsen för hur Volvo Cars, som ett multinationellt företag, stärker sitt varumärke genom att strategiskt knyta an till den nationella identiteten och tillhörande myter för att kommunicera svenskhet och mångkultur. Studiens empiriska material består av tre reklamfilmer i Volvos kampanj Made by Sweden, som utifrån ett kvalitativt perspektiv analyseras med hjälp av semiotik och teorier om kulturell och nationell identitet samt myter. Analysen visar att Volvo konstruerar en ny svensk identitet som integrerar mångkultur och ökar möjligheten till inkludering, som svar på globaliseringens effekter. Det kan även tolkas som ett politiskt ställningstagande i aktuella frågor om flyktingpolitik och internationella... (More)
Denna studie ämnar att öka förståelsen för hur Volvo Cars, som ett multinationellt företag, stärker sitt varumärke genom att strategiskt knyta an till den nationella identiteten och tillhörande myter för att kommunicera svenskhet och mångkultur. Studiens empiriska material består av tre reklamfilmer i Volvos kampanj Made by Sweden, som utifrån ett kvalitativt perspektiv analyseras med hjälp av semiotik och teorier om kulturell och nationell identitet samt myter. Analysen visar att Volvo konstruerar en ny svensk identitet som integrerar mångkultur och ökar möjligheten till inkludering, som svar på globaliseringens effekter. Det kan även tolkas som ett politiskt ställningstagande i aktuella frågor om flyktingpolitik och internationella samarbeten. Framställandet av mångkultur i reklamkampanjen legitimerar det multinationella hos Volvo och i samhället, då dess fördelar lyfts fram. Detta ställer sig i kontrast till kampanjens inledande nationalistiska kommunikation. Ett nationalistiskt budskap hade eventuellt inte accepterats i
dagens kontext, men det finns dock en risk att förlora den tidigare starka kopplingen till Sverige och den nationella identiteten. Samtidigt finns det ett behov för Volvo att anpassa sin kommunikation efter framtidens utmaningar som präglas av globaliseringens effekter. (Less)
Popular Abstract
The aim of this study is to increase the understanding of how Volvo Cars, a multinational company, strengthen their brand by strategically relating to national identity and its corresponding myths in order to communicate swedishness and multiculturalism. The study’s empirical material consists of three advertising films from Volvo’s campaign Made by Sweden which from a qualitative perspective is analyzed with the use of semiotics and theories on cultural identity,
national identity and myths. The result of the analysis shows that Volvo constructs a new Swedish identity which integrates multiculturalism and increases the possibilities for inclusion, as an answer to the effects of globalization. I can also be interpreted as a political... (More)
The aim of this study is to increase the understanding of how Volvo Cars, a multinational company, strengthen their brand by strategically relating to national identity and its corresponding myths in order to communicate swedishness and multiculturalism. The study’s empirical material consists of three advertising films from Volvo’s campaign Made by Sweden which from a qualitative perspective is analyzed with the use of semiotics and theories on cultural identity,
national identity and myths. The result of the analysis shows that Volvo constructs a new Swedish identity which integrates multiculturalism and increases the possibilities for inclusion, as an answer to the effects of globalization. I can also be interpreted as a political statement regarding current topics of refugee policies and international cooperation. The presentation of multiculturalism in the campaign legitimizes the multinational aspects of both Volvo and society, as its advantages are put forward. This contrasts with the campaign’s intitial nationalistic communication. A nationalistic message might not have been accepted in today’s context. However, there is the risk of losing the previously strong connection to Sweden and the Swedish identity. At the same time Volvo also has to adapt their communication to future challenges characterized by the effects of globalization. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
author
Granström, Hanna LU and Gertsson, Rebecca LU
supervisor
organization
course
SKOK01 20161
year
type
M2 - Bachelor Degree
subject
keywords
svensk identitet, kulturell identitet, myt, mångkultur, varumärkeskommunikation, marknadskommunikation
language
Swedish
id
8877957
date added to LUP
2016-06-13 14:20:11
date last changed
2016-06-13 14:20:11
@misc{8877957,
  abstract     = {Denna studie ämnar att öka förståelsen för hur Volvo Cars, som ett multinationellt företag, stärker sitt varumärke genom att strategiskt knyta an till den nationella identiteten och tillhörande myter för att kommunicera svenskhet och mångkultur. Studiens empiriska material består av tre reklamfilmer i Volvos kampanj Made by Sweden, som utifrån ett kvalitativt perspektiv analyseras med hjälp av semiotik och teorier om kulturell och nationell identitet samt myter. Analysen visar att Volvo konstruerar en ny svensk identitet som integrerar mångkultur och ökar möjligheten till inkludering, som svar på globaliseringens effekter. Det kan även tolkas som ett politiskt ställningstagande i aktuella frågor om flyktingpolitik och internationella samarbeten. Framställandet av mångkultur i reklamkampanjen legitimerar det multinationella hos Volvo och i samhället, då dess fördelar lyfts fram. Detta ställer sig i kontrast till kampanjens inledande nationalistiska kommunikation. Ett nationalistiskt budskap hade eventuellt inte accepterats i 
dagens kontext, men det finns dock en risk att förlora den tidigare starka kopplingen till Sverige och den nationella identiteten. Samtidigt finns det ett behov för Volvo att anpassa sin kommunikation efter framtidens utmaningar som präglas av globaliseringens effekter.},
  author       = {Granström, Hanna and Gertsson, Rebecca},
  keyword      = {svensk identitet,kulturell identitet,myt,mångkultur,varumärkeskommunikation,marknadskommunikation},
  language     = {swe},
  note         = {Student Paper},
  title        = {This is what I'm made of?: En kvalitativ studie om hur Volvo konstruerar svensk identitet},
  year         = {2016},
}