User centered analysis of customer behaviours in the fast moving consumer goods sector

Abstract

As digital solutions become a more integrated part of peoples’ everyday life, their purchasing patterns are changing. Today it is easier to research products and purchases can be performed anytime, anywhere. The change is apparent in most retail sectors but not as much in the fast moving consumer goods sector. By using a user-centred approach this master thesis aim to analyse the user behaviour within this sector, as well as to evaluate customers' shopping patterns and attitude towards e-commerce and other technical solutions in this environment. Interviews, a survey, a literature study and workshops with end users and experts on e-commerce were used to collect data for the analysis. Personas and scenario were drawn up to identify user patterns. These were used to design prototypes of possible tools to enhance the customers' shopping experience. Both a low fidelity and a high fidelity prototype was produced and tested with exploratory and assessment user tests. During these processes the use of personas and scenarios as a tool in a development project were evaluated as well.
The analysis concluded that there are six different user groups with different means and goals within the fast moving consumer goods sector, but the issues experienced were similar for all of them. Five of these user groups were used as a base to create personas. The final high fidelity prototype is an application helping the customer to perform their shopping quicker and easier by using their mobile device in a physical store. It was concluded that personas and scenarios are very helpful throughout a development process, it keep the designers focused on the user's needs and not too fixated with a possible solution.

Abstract (Swedish)

Människors köpmönster ändras i takt med att digitala lösningar blir en allt mer integrerad del i deras vardag. Det blir allt lättare att hitta produktinformation och inköp kan utföras var som helst. Denna förändring är lätt att se inom de flesta delar av detaljhandeln, men inom livsmedelsbranschen är förändringen inte lika tydlig.
Syftet med detta examensarbete var att genomföra en analys av köpmönster och köpbeteende inom dagligvaruhandeln. Att undersöka kundernas attityd mot e-handel var även av stort intresse. Detta har genomförts med en användarcentrerad metod som har inkluderat intervjuer, en enkät, en litteraturstudie samt workshops med både experter och slutanvändare. Personas och scenarion skapades för att identifiera användarmönster och utifrån dessa designades prototyper som var till för att förbättra kundernas shopping upplevelse. Det skapades både low fidelity prototyper och en high fidelity prototyp som testades med explorativt test respektive utvärderingstest. Även huruvida personas och scenarion är lämpliga verktyg i utvecklingsprojekt utvärderades under denna process.
Analysen visade att det finns sex stycken olika användargrupper som alla har olika tillvägagångssätt och mål med sina matinköp, fem av dessa användes senare för att skapa personas. Den high fidelity prototyp som analysen mynnade ut i är en applikation som hjälper kunderna att med hjälp av sin telefon utföra inköp både snabbare och enklare i butiken. Eftersom designernas fokus riktas på användarnas behov istället för på en potentiell lösning kan slutsatsen om att personas och scenarion är mycket goda hjälpmedel vid en utvecklingsprocess dras.

Popular Abstract (Swedish)

Människors användarmönster inom dagligvaruhandeln håller på att ändras på grund av den ökade användningen av internet och smartphones. Stora aktörer inom branschen satsar på ökad internetnärvaro vilket har lett till att fler kunder är nyfikna på att prova att handla sin mat digitalt. För att attrahera kunderna är det viktigt att kunna mycket om deras köpbeteende och önskemål. Denna analys har identifierat sex användargrupper med olika köpvanor och olika mål. Överraskande nog hade alla grupperna liknande åsikter och krav på vad en digital mataffär ska erbjuda.
För att identifiera användarmönster inom dagligvaruhandel skapades fem stycken personas, Anette, Simon, Malin, Sandra och Ulrika. Dessa är fiktiva personer som har ärvt sina egenskaper och beteenden från användargrupper. Anette gillar att hålla sig till sin rutin. Hon har särskilda dagar då hon går och handlar och planerar sina inköp väl innan hon besöker butiken. Hon har höga krav som hennes butik och produkter måste uppfylla. Simon vill behålla flexibiliteten i sin vardag, han besöker den butik som är närmst oavsett vilken prisnivå och sortiment den har. Han är ostrukturerad i sitt köpbeteende och gillar inte att planera sina inköp. Sandra gillar ett riktigt bra fynd och väljer vilken butik hon ska besöka baserat på vilken som har bäst erbjudanden just nu. Detta påverkar dessutom hur hon väljer produkter och varumärken. Hon utför sina inköp strukturerat och gillar att planera sina inköp. Malin söker inspiration i affären och baserar sina produktval på vad hon ser. Hon väljer den butik som hon har lättast åtkomst till och hon vill helst inte spendera mer tid än nödvändigt i butiken. Ulrika köper endast ekologiska och etiskt producerade varor men kollar även efter ett bra pris. Hon är organiserad i sitt handlande men det händer att hon ibland spontan köper varor. I framtiden kan de identifierade personas användas i utvecklingsprojekt eller marknadsföringssyfte för att underlätta vid framtagning av nya produkter då de hjälper teamet att fokusera på vad användarna vill ha.
Utifrån en persona skapades en hi-fi prototyp vars syfte var att hjälpa kunder att utföra sina inköp både snabbare och enklare i butiken. Prototypen är en mobil applikation där kunden kan skapa en inköpslista, skanna varor samt betala för sina inköp. Appen hjälper kunden att hitta sina varor genom att sortera inköpslistan efter den ordning produkterna är placerade i butiken. Dessutom skickar den en notifikation ifall kunden har glömt att skanna en vara som finns på inköpslistan.
Analysen visade att de flesta människor är väldigt intresserade av att handla mat digitalt men gör det inte i dagsläget. Därför är en produkt som kan förminska övergångströskeln av stort intresse. Den prototyp som detta arbete har lett till kommer att underlätta kundens inhandling och samtidigt få tekniken att bli en naturlig del av mathandlingen. I framtiden är det tänkt att appen ska lära känna sin användare och då kunna erbjuda riktade erbjudanden och prenumerationer på varor som köps ofta. På detta sätt kommer kunden att bli mer bekväm med att använda teknik i samband med matinköp och steget till digital handel blir inte lika stort.

• author: Schouenborg, Caroline and Woodhouse, Sarah
• supervisor: Susanne Frennert
• organization: Ergonomics and Aerosol Technology
• course: MAMM01 20161
• year: 2016
• type: H2 - Master's Degree (Two Years)
• subject: Technology and Engineering
• keywords: User-centered design, scenario based design, personas, fast moving consumer goods
• language: English
• id: 8882771
• date added to LUP: 2016-06-20 10:05:24
• date last changed: 2016-06-20 10:05:24