Advanced

Näringsidkare ger profil 2 miljoner i dricks - Om smygreklam på sociala medier

Johansson, Anton LU (2016) JURM02 20162
Department of Law
Abstract
Today more and more businesses are using the internet and social media to reach out with their messages. Through these media, they have found new opportunities to disseminate information. Given that information on social media sites often is perceived as personal and credible advice, consumers may easily mistake marketing for information. Traders have recognized the advantage of confusing marketing for information or advice. So-called hidden marketing has increased significantly on social media in recent years.

A user of social media is usually a person who conveys non-commercial messages. But famous social media users with a high number of followers can often make a lot of money writing commercial messages every now and then.... (More)
Today more and more businesses are using the internet and social media to reach out with their messages. Through these media, they have found new opportunities to disseminate information. Given that information on social media sites often is perceived as personal and credible advice, consumers may easily mistake marketing for information. Traders have recognized the advantage of confusing marketing for information or advice. So-called hidden marketing has increased significantly on social media in recent years.

A user of social media is usually a person who conveys non-commercial messages. But famous social media users with a high number of followers can often make a lot of money writing commercial messages every now and then. Therefore, it is often particularly difficult to determine what can be considered a commercial message on social media. When there is an explicit agreement between a social media user and a trader to produce content, it is clear that the message is within the scope of the Swedish Marketing Act. However, traders have made it common practice to send out free products to famous social media users in the hope that they will get a positive message on social media sites in return. This paper targets the issue of how the Swedish Marketing Act can be applied on such conduct.

The main purpose of this paper is to investigate the applicability of the Swedish Marketing Act on commercial messages posted on social media. The Swedish Marketing Act is applied to all forms of marketing, regardless of medium. It is complemented by special legislation and industry self-regulation. The most basic requirement for all marketing is the principle that all advertisements have to be identified as marketing. The purpose of this paper is therefore to analyze what is needed to meet those requirements for posts on social media. The paper also examines marketing aimed at children on social media. Children are one of the biggest target audiences using social media and they are more vulnerable to hidden advertising because of their lack of experience and critical thinking.

The paper also contains a chapter discussing the Swedish marketing laws in light of lex ferende, what the law should be. Since 2014, the internet is a bigger marketing platform than television in terms of revenue. Therefore, I find that the more restrictive rules for marketing on television than on any other medium – internet included - might be outdated and ineffective. To discuss this, the paper highlights the differences between Swedish Marketing Act and the Swedish Radio and Television Act. Without claim of completeness, the paper discusses the issue of whether advertising on the internet and social media should be subject to more restrictive special regulation similar to that for the TV medium. (Less)
Abstract (Swedish)
Idag använder allt fler näringsidkare internet och sociala medier för att nå ut med sina budskap. Genom dessa medier har de fått nya möjligheter att sprida information. Mot bakgrund av att information på sociala medier ofta uppfattas som personliga och trovärdiga tips har näringsidkare också insett fördelen med att sprida marknadsföring som kanske inte uppfattas som marknadsföring. Så kallad dold marknadsföring har ökat kraftigt på sociala medier de senaste åren. Inlägg i marknadsföringssyfte markeras ibland inte alls som reklam eller så används otydliga reklam-markeringar.

Den förmedlande parten på sociala medier är vanligtvis en fysisk person som förmedlar icke-kommersiella meddelanden. Stora profiler på sociala medier kan dock tjäna... (More)
Idag använder allt fler näringsidkare internet och sociala medier för att nå ut med sina budskap. Genom dessa medier har de fått nya möjligheter att sprida information. Mot bakgrund av att information på sociala medier ofta uppfattas som personliga och trovärdiga tips har näringsidkare också insett fördelen med att sprida marknadsföring som kanske inte uppfattas som marknadsföring. Så kallad dold marknadsföring har ökat kraftigt på sociala medier de senaste åren. Inlägg i marknadsföringssyfte markeras ibland inte alls som reklam eller så används otydliga reklam-markeringar.

Den förmedlande parten på sociala medier är vanligtvis en fysisk person som förmedlar icke-kommersiella meddelanden. Stora profiler på sociala medier kan dock tjäna mycket pengar på att skriva kommersiella inlägg då och då. Därför är det ofta extra svårt att avgöra vad som kan anses utgöra ett kommersiellt meddelande på sociala medier. När det finns ett uttryckligt avtal mellan den förmedlande sociala medier-profilen och en näringsidkare är det tydligt att meddelandet faller in under marknadsföringslagens tillämpning. Det är dock vanligt att näringsidkare skickar ut kostnadsfria produkter i hopp om ett positivt inlägg om produkten. En av frågeställningarna denna uppsats fokuserar på är hur marknadsföringslagen kan tillämpas vid dessa tillfällen.

Syftet med denna uppsats är till stor del att utreda marknadsföringslagens tillämplighet på kommersiella meddelanden som publiceras på sociala medier. Den svenska marknadsföringslagen tillämpas på all marknadsföring, oavsett form och medium. Den kompletteras av speciallagstiftning samt branschens självreglering. Det mest grundläggande kravet för marknadsföring på sociala medier är principerna om reklamidentifiering och sändarangivelse. Syftet med uppsatsen är därför också att analysera vad som krävs för att uppfylla kraven på reklamidentifiering och sändarangivelse. Även reklam riktad mot barn på sociala medier utreds då barn är en stor målgrupp på sociala medier som är extra utsatta.

Uppsatsen innehåller även ett de lege ferenda-perspektiv. Då marknadsföring på internet idag är större än den på tv-mediet är en diskussion om radio- och tv-lagens ändamålsenlighet angelägen. För att kunna diskutera detta belyser uppsatsen de skillnader som finns mellan marknadsföringslagen och radio- och tv-lagen. Utan anspråk på fullständighet diskuteras frågan om reklam på internet och sociala medier bör bli föremål för mer begränsande specialreglering likt den som finns för tv-mediet.

Slutsatserna som dras i uppsatsen är att det oftast krävs ett uttryckligt avtal mellan en näringsidkare och en sociala medier-profil för att inlägg om hemskickade gratisprodukter ska behöva markeras som reklam. I vissa fall kan dock avtal ingås genom konkludent handlande. I uppsatsen fann jag också att reklam på internet inte bör bli föremål för specialreglering likt radio- och tv-lagen men att MFL behöver en ny sanktion för att kunna verka avskräckande mot smygreklam på sociala medier. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
author
Johansson, Anton LU
supervisor
organization
alternative title
Hidden advertising on social media
course
JURM02 20162
year
type
H3 - Professional qualifications (4 Years - )
subject
keywords
Dold reklam, Smygreklam, förmögenhetsrätt, immaterialrätt
language
Swedish
id
8897723
date added to LUP
2017-01-21 13:46:13
date last changed
2017-01-21 13:46:13
@misc{8897723,
  abstract     = {Today more and more businesses are using the internet and social media to reach out with their messages. Through these media, they have found new opportunities to disseminate information. Given that information on social media sites often is perceived as personal and credible advice, consumers may easily mistake marketing for information. Traders have recognized the advantage of confusing marketing for information or advice. So-called hidden marketing has increased significantly on social media in recent years. 

A user of social media is usually a person who conveys non-commercial messages. But famous social media users with a high number of followers can often make a lot of money writing commercial messages every now and then. Therefore, it is often particularly difficult to determine what can be considered a commercial message on social media. When there is an explicit agreement between a social media user and a trader to produce content, it is clear that the message is within the scope of the Swedish Marketing Act. However, traders have made it common practice to send out free products to famous social media users in the hope that they will get a positive message on social media sites in return. This paper targets the issue of how the Swedish Marketing Act can be applied on such conduct. 

The main purpose of this paper is to investigate the applicability of the Swedish Marketing Act on commercial messages posted on social media. The Swedish Marketing Act is applied to all forms of marketing, regardless of medium. It is complemented by special legislation and industry self-regulation. The most basic requirement for all marketing is the principle that all advertisements have to be identified as marketing. The purpose of this paper is therefore to analyze what is needed to meet those requirements for posts on social media. The paper also examines marketing aimed at children on social media. Children are one of the biggest target audiences using social media and they are more vulnerable to hidden advertising because of their lack of experience and critical thinking. 

The paper also contains a chapter discussing the Swedish marketing laws in light of lex ferende, what the law should be. Since 2014, the internet is a bigger marketing platform than television in terms of revenue. Therefore, I find that the more restrictive rules for marketing on television than on any other medium – internet included - might be outdated and ineffective. To discuss this, the paper highlights the differences between Swedish Marketing Act and the Swedish Radio and Television Act. Without claim of completeness, the paper discusses the issue of whether advertising on the internet and social media should be subject to more restrictive special regulation similar to that for the TV medium.},
  author       = {Johansson, Anton},
  keyword      = {Dold reklam,Smygreklam,förmögenhetsrätt,immaterialrätt},
  language     = {swe},
  note         = {Student Paper},
  title        = {Näringsidkare ger profil 2 miljoner i dricks - Om smygreklam på sociala medier},
  year         = {2016},
}