Advanced

Influencer-marketing - En granskning av marknadsföringslagen och fördelningen av det juridiska ansvaret

Theander, Henrik LU (2017) HARH01 20172
Department of Business Law
Abstract
Abstract

Marketing is continuously changing and requires constant development to challenge consumers. Through the first blogs, a new marketing portal was created that was more penetrating than traditional advertising. From this, influencer marketing, i.e. marketing through social media, developed. Businesses can use an influencers platform as a catalyst for a commercial message, where, in addition, most influencers usually have higher credibility and are considered to be reliable in one or more niches. Influencer marketing sales were in 2016 half a billion, and is expected to increase further in the coming years. This essay is therefore relevant for future legal development and digital adaptation.
The purpose of the paper is to... (More)
Abstract

Marketing is continuously changing and requires constant development to challenge consumers. Through the first blogs, a new marketing portal was created that was more penetrating than traditional advertising. From this, influencer marketing, i.e. marketing through social media, developed. Businesses can use an influencers platform as a catalyst for a commercial message, where, in addition, most influencers usually have higher credibility and are considered to be reliable in one or more niches. Influencer marketing sales were in 2016 half a billion, and is expected to increase further in the coming years. This essay is therefore relevant for future legal development and digital adaptation.
The purpose of the paper is to investigate the established law’s applicability within the marketing area and to clarify how the legal responsibility is to be distributed as there are several parties involved. Established marketing law applies to all types of pure marketing, but may, through certain exceptions, create difficulties. The legal responsibility is expected to lie on the business responsible for an advertisement, but this paper shows that there is no symbiosis between practice and legislation.
The essay contains both a de lege lata-perspective and a de lege feranda-perspective to first and foremost understand applicable law, but also how the legal framework should be in order to maintain digital relevance. To illustrate this, legal texts and various legal cases are discussed and exemplified on this issue is addressed through current national and international legislation. The conclusion of the paper is that (1) there may be more active cooperation between KO and RO in advertising identification rules to set even clearer boundaries, (2) either KO uses its sanctions more frequently or that RO has more dissuasive sanctions and higher status, and (3) create a coherent management of legal responsibility and to find consensus in distributing responsibility equally between influencers and businesses. (Less)
Abstract (Swedish)
Sammanfattning

Marknadsföring är ständigt föränderlig och kräver hela tiden utveckling för att utmana konsumenter. Genom de första bloggarna, skapades en ny marknadsföringsportal som var mer genomträngande än traditionell reklam. Från detta utvecklades influencer-marketing, alltså marknadsföring via sociala medier. Näringsidkare kan använda en influencers plattform som kan en katalysator för ett kommersiellt meddelande, där influencern dessutom oftast har högre trovärdighet och anses ha pålitligt omdöme inom en eller flera nischer. Influencer marketing omsatte år 2016 en halv miljard, och förväntas öka ytterligare de kommande åren. Ämne är därför relevant för framtida juridisk utveckling och digital anpassning.
Syftet med uppsatsen är... (More)
Sammanfattning

Marknadsföring är ständigt föränderlig och kräver hela tiden utveckling för att utmana konsumenter. Genom de första bloggarna, skapades en ny marknadsföringsportal som var mer genomträngande än traditionell reklam. Från detta utvecklades influencer-marketing, alltså marknadsföring via sociala medier. Näringsidkare kan använda en influencers plattform som kan en katalysator för ett kommersiellt meddelande, där influencern dessutom oftast har högre trovärdighet och anses ha pålitligt omdöme inom en eller flera nischer. Influencer marketing omsatte år 2016 en halv miljard, och förväntas öka ytterligare de kommande åren. Ämne är därför relevant för framtida juridisk utveckling och digital anpassning.
Syftet med uppsatsen är att utreda marknadsföringslagens tillämplighet vid detta område samt att klarlägga hur det juridiska ansvaret ska fördelas då det är flera parter involverade. Marknadsföringslagen tillämpas på all typ av ren marknadsföring, men kan genom vissa undantag, skapa problematik. Det juridiska ansvaret förväntas ligga på näringsidkaren som är ansvarig för en annons, men uppsatsen visar att det inte föreligger symbios mellan praxis och lagstiftning.
Uppsatsen innehåller både ett de lege lata-perspektiv samt ett de lege ferande-perspektiv för att först och främst förstå gällande rätt, men också hur det juridiska regelverket borde vara för att upprätthålla digital relevans. För att belysa detta diskuteras lagtexter och diverse rättsfall och exemplifierar hur detta problemområde tas itu med genom nuvarande nationell och internationell lagstiftning. Slutsatsen i uppsatsen är att (1) det kan finnas ett mer aktivt samarbete mellan KO och RO i regelsättning om reklamidentifiering för att sätta ännu tydligare gränser, (2) att antingen KO använder sina sanktionsmöjligheter mer frekvent eller att RO får mer avskräckande sanktionsmöjligheter samt högre status samt att (3) skapa en gemensam konsekvent hantering av juridiska ansvaret och att finna konsensus i att fördela ansvaret likvärdigt mellan influencer och näringsidkare. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
author
Theander, Henrik LU
supervisor
organization
course
HARH01 20172
year
type
M2 - Bachelor Degree
subject
keywords
Affärsjuridik, Handelsrätt, Influencer, Influencer-marketing
language
Swedish
id
8932927
date added to LUP
2018-01-19 11:42:00
date last changed
2018-01-19 11:42:00
@misc{8932927,
  abstract     = {Abstract

Marketing is continuously changing and requires constant development to challenge consumers. Through the first blogs, a new marketing portal was created that was more penetrating than traditional advertising. From this, influencer marketing, i.e. marketing through social media, developed. Businesses can use an influencers platform as a catalyst for a commercial message, where, in addition, most influencers usually have higher credibility and are considered to be reliable in one or more niches. Influencer marketing sales were in 2016 half a billion, and is expected to increase further in the coming years. This essay is therefore relevant for future legal development and digital adaptation.
The purpose of the paper is to investigate the established law’s applicability within the marketing area and to clarify how the legal responsibility is to be distributed as there are several parties involved. Established marketing law applies to all types of pure marketing, but may, through certain exceptions, create difficulties. The legal responsibility is expected to lie on the business responsible for an advertisement, but this paper shows that there is no symbiosis between practice and legislation.
The essay contains both a de lege lata-perspective and a de lege feranda-perspective to first and foremost understand applicable law, but also how the legal framework should be in order to maintain digital relevance. To illustrate this, legal texts and various legal cases are discussed and exemplified on this issue is addressed through current national and international legislation. The conclusion of the paper is that (1) there may be more active cooperation between KO and RO in advertising identification rules to set even clearer boundaries, (2) either KO uses its sanctions more frequently or that RO has more dissuasive sanctions and higher status, and (3) create a coherent management of legal responsibility and to find consensus in distributing responsibility equally between influencers and businesses.},
  author       = {Theander, Henrik},
  keyword      = {Affärsjuridik,Handelsrätt,Influencer,Influencer-marketing},
  language     = {swe},
  note         = {Student Paper},
  title        = {Influencer-marketing - En granskning av marknadsföringslagen och fördelningen av det juridiska ansvaret},
  year         = {2017},
}