Tredje mans varumärkesanvändning i marknadsföring - Särskilt om jämförande reklam

Abstract (Swedish)

Varumärken gör det möjligt för näringsidkare att särskilja och främja sina varor och tjänster i förhållande till andra näringsidkare. Vidare identifierar varumärken varor och tjänsters ursprung, vilket gör det möjligt för konsumenter att härleda dessa, samt upprepa eller undvika köp. Detta ger i sin tur näringsidkare incitament att investera och behålla en viss kvalitetsnivå. Näringsidkare kan, bland annat genom reklam, använda sina varumärken för att få nya, och behålla befintliga, kunder. Ofta utgör varumärken värdefulla tillgångar till företag, eftersom mycket tid, pengar och ansträngningar ligger bakom deras skapande. Det är därför viktigt för en varumärkesinnehavare att kunna skydda sitt varumärke från en tredje parts potentiellt skadliga användning.

Varumärkesrätten har flera beröringspunkter med marknadsföringsrätten. Detta gäller särskilt i situationer när en varumärkesinnehavares varumärke används av en annan näringsidkare för marknadsföring av dennes egna varor, exempelvis i form av jämförande reklam. Jämförande reklam är tillåtet i svensk rätt och faller på gränsen mellan de två rättsområdena, men regleras enligt marknadsföringslagen. Bakom regleringen ligger en avvägning mellan olika intressen: varumärkesinnehavarens intresse av skydd för sin ensamrätt, konkurrenters intresse av att framhäva fördelar med sina produkter, samt konsumenters intresse av att erhålla information och fatta välgrundade beslut. Bestämmelsen om jämförande reklam innehåller omfattande kriterier som alla ska vara uppfyllda för att jämförelser i reklam ska tillåtas.

Mål om jämförande reklam handlades tidigare av Marknadsdomstolen. Det var också möjligt för varumärkesinnehavare att vända sig till allmän domstol för att väcka talan om varumärkesintrång, i de fall då reklamen innefattade sådan användning. Marknadsdomstolens inställning var länge att marknadsföringsrättsliga bedömningar skulle göras fristående från varumärkesrättsliga överväganden. Denna utgångspunkt stämmer dock inte överens med EU-domstolens tillvägagångssätt. Av Marknadsdomstolens senare avgöranden att döma har denna ställning dock i allt mindre utsträckning kommit att beaktas. I dagens rättsläge är det dock ännu inte självklart hur gränsdragningen mellan rättsområdena ska göras.

Genom domstolsreformen 2016 avskaffades Marknadsdomstolen och ersattes av en gemensam Patent- och marknadsdomstol samt Patent- och marknadsöverdomstol. Förändringen innebär att immaterialrättsliga och marknadsrättsliga mål numera handläggs gemensamt. Det är således möjligt att i samma process yrka på exempelvis såväl otillbörlig marknadsföring som varumärkesintrång. Det är dock ännu för tidigt att avgöra vilken konsekvens domstolsreformen innebär för bedömningen av mål om jämförande reklam.

Abstract

Trademarks enable companies to distinguish and promote their goods and services vis-à-vis others and identify the origin of goods and services. This enables consumers to trace them, as well as repeat or avoid purchases. Trademarks give companies the incentive to invest and maintain a certain level of quality. As an example, companies can use their trademarks to get new, and keep existing, customers. Traditionally, brands are valuable assets for companies, as much time, money and effort lie behind their making. Therefore, it is vital for a proprietor to have protection for his trademark from potentially harmful third party use.

Trademark law and market law have several aspects in common. This is especially true in situations where a trademark proprietor’s trademark is used by a competitor for the promotion of his own goods, for example in terms of comparative advertising. Comparative advertising is permitted according to Swedish law and falls on the border between the two legal areas, although it is governed by the Marketing Act. Behind the regulation lies a balance between the competing interests: the proprietor's interest in protecting his exclusive right, competitors' interest of highlighting the benefits of their products, and consumer interest in obtaining information and making informed decisions. The Comparative Advertising contains comprehensive criteria that all must be met to allow comparisons in advertising.

Comparative advertising cases were previously processed by the Swedish market court, Marknadsdomstolen. It was also possible for trademark proprietors to turn to general court to bring forward an action for trademark infringement, in cases where the advertisement contained such use. The Market Court's longstanding view was that marketing law assessments were to be made independently from trademark law considerations. This point of view, however, is not in line with the approach of the European Court of Justice. However, according to the recent decisions of the Market Court, this position has, to a lesser extent, been taken into account. In the present legal position, it is not yet clear how the distinction between the legal areas is to be made.

The court reform in 2016 abolished the Market Court, which was replaced by a joint Patent and Market Court and the Patent and Market Court of Appeals. The change means that intellectual property and market law cases at present are dealt with jointly. It is thus possible, in the same process, to claim for example unfair marketing as well as trademark infringement. It is, however, still too early to determine the impact of the judicial reform on the assessment of comparative advertising cases.

• author: Nordgren, Julia
• supervisor: Birgitta Nyström
• organization: Department of Law; Faculty of Law
• alternative title: Third party trademark use in advertising - A closer look on comparative advertising
• course: JURM02 20181
• year: 2018
• type: H3 - Professional qualifications (4 Years - )
• subject: Law and Political Science
• keywords: Immaterialrätt, EU-rätt, Varumärkesrätt, Marknadsföringsrätt, Jämförande reklam
• language: Swedish
• id: 8941172
• date added to LUP: 2018-06-08 13:20:12
• date last changed: 2018-06-08 13:20:12