Advanced

Kultur som strategisk resurs: En kvalitativ studie om kulturella värden i Åhléns digitala reklamfilmer

Kåks Dufvenberg, Olga LU and Juhlin, Anna (2018) SKDK11 20181
Department of Strategic Communication
Abstract (Swedish)
Denna studie syftar till att söka förståelse för hur ett svenskt, kommersiellt företag arbetar strategiskt kommunikativt med kulturella värden i sin digitala marknadsföring, och därigenom bidra med utökad förståelse inom forskningsfältet strategisk kommunikation. Det finns begränsat med forskning som har undersökt kulturella värden i reklam. I dessa är det främst visuellt innehåll som har studerats. Med ambitionen att bidra till den begränsade forskningen undersöker denna studie hur kulturella värden kan användas i digitala reklamstrategier för att bygga ett starkt varumärke, samt hur dessa värden kan kommuniceras med hjälp av multimodala tecken. Studien genomfördes därför med hjälp av socialsemiotisk analysmetod. Resultatet visar att... (More)
Denna studie syftar till att söka förståelse för hur ett svenskt, kommersiellt företag arbetar strategiskt kommunikativt med kulturella värden i sin digitala marknadsföring, och därigenom bidra med utökad förståelse inom forskningsfältet strategisk kommunikation. Det finns begränsat med forskning som har undersökt kulturella värden i reklam. I dessa är det främst visuellt innehåll som har studerats. Med ambitionen att bidra till den begränsade forskningen undersöker denna studie hur kulturella värden kan användas i digitala reklamstrategier för att bygga ett starkt varumärke, samt hur dessa värden kan kommuniceras med hjälp av multimodala tecken. Studien genomfördes därför med hjälp av socialsemiotisk analysmetod. Resultatet visar att förhandlingar kring jämställdhet samt individualism och konsumtion är framträdande i det empiriska materialet och att dessa två värden är relevanta i förhållande till den rådande kulturen. Vidare identifieras att dessa kulturella värden kommuniceras genom strategiska principer för kulturell branding, storytelling och normbrytande kommunikation, vilka utgörs av semiotiska resurser. Studiens fynd visar också att kulturella varumärkesstrategier har potential att utmana sin kulturella kontext. Samtidigt kan strategierna betraktas som problematiska ur ett samhälls- och maktperspektiv, då de har potential att reproducera kulturella aspekter. Studien erbjuder således praktiska implikationer gällande vilka multimodala strategier som kan användas för att kommunicera kulturella värden, vilket är värdefull kunskap för strategiska kommunikatörer som verkar och konkurrerar i det senmoderna samhället. (Less)
Abstract
This study aims to understand how a Swedish market-related company works strategically with cultural values in its digital marketing, thereby contributing to increased understanding within the field of strategic communication. There is limited research regarding cultural values in advertising. The studies that has been done, has mainly focused on the visual elements. With the ambition to contribute to the limited research, this study examines how cultural values can be used in digital advertising strategies to build a strong brand, and how these values can be communicated using multimodal signs. The study was therefore conducted using a social semiotic analysis method. The results show that negotiations on gender equality as well as... (More)
This study aims to understand how a Swedish market-related company works strategically with cultural values in its digital marketing, thereby contributing to increased understanding within the field of strategic communication. There is limited research regarding cultural values in advertising. The studies that has been done, has mainly focused on the visual elements. With the ambition to contribute to the limited research, this study examines how cultural values can be used in digital advertising strategies to build a strong brand, and how these values can be communicated using multimodal signs. The study was therefore conducted using a social semiotic analysis method. The results show that negotiations on gender equality as well as individualism and consumption are prominent in the empirical material and that these two values are relevant to the prevailing culture. Furthermore, it is identified that these cultural values are communicated through strategic principles of cultural branding, storytelling and communication challenging norms, which consist of semiotic resources. The findings of this study also show that cultural branding strategies have the potential to challenge their cultural context. At the same time, the strategies can be considered problematic from a social power perspective, as they have the potential to reproduce cultural aspects. The study thus offers practical implications as to which multimodal strategies can be used to communicate cultural values, which is valuable knowledge for strategic communicators who act and compete in late modern societies. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
author
Kåks Dufvenberg, Olga LU and Juhlin, Anna
supervisor
organization
course
SKDK11 20181
year
type
M2 - Bachelor Degree
subject
keywords
kulturella värden, varumärkeskommunikation, reklam, storytelling, socialsemiotik, multimodalitet, representation, normbrytande kommunikation
language
Swedish
id
8944910
date added to LUP
2018-06-13 09:19:16
date last changed
2018-06-13 09:19:16
@misc{8944910,
  abstract     = {This study aims to understand how a Swedish market-related company works strategically with cultural values in its digital marketing, thereby contributing to increased understanding within the field of strategic communication. There is limited research regarding cultural values in advertising. The studies that has been done, has mainly focused on the visual elements. With the ambition to contribute to the limited research, this study examines how cultural values can be used in digital advertising strategies to build a strong brand, and how these values can be communicated using multimodal signs. The study was therefore conducted using a social semiotic analysis method. The results show that negotiations on gender equality as well as individualism and consumption are prominent in the empirical material and that these two values are relevant to the prevailing culture. Furthermore, it is identified that these cultural values are communicated through strategic principles of cultural branding, storytelling and communication challenging norms, which consist of semiotic resources. The findings of this study also show that cultural branding strategies have the potential to challenge their cultural context. At the same time, the strategies can be considered problematic from a social power perspective, as they have the potential to reproduce cultural aspects. The study thus offers practical implications as to which multimodal strategies can be used to communicate cultural values, which is valuable knowledge for strategic communicators who act and compete in late modern societies.},
  author       = {Kåks Dufvenberg, Olga and Juhlin, Anna},
  keyword      = {kulturella värden,varumärkeskommunikation,reklam,storytelling,socialsemiotik,multimodalitet,representation,normbrytande kommunikation},
  language     = {swe},
  note         = {Student Paper},
  title        = {Kultur som strategisk resurs: En kvalitativ studie om kulturella värden i Åhléns digitala reklamfilmer},
  year         = {2018},
}