Advanced

Influencer-marknadsföring - En granskning av hur influencer-marknadsföring förhåller sig till marknadsföringslagen

Delsing, Evelina LU (2020) HARH13 20192
Department of Business Law
Abstract
As social media is increasingly integrated into our everyday lives and with the rise of so-called influencers, consumers are getting used to a new type of marketing. This type of marketing is often referred to as "influencer marketing" which is a collective term used to describe companies using influencers' to market various products and services via the influencer's social media platforms. Influencer marketing has rapidly increased in popularity and there are still many unanswered questions regarding how this type of marketing relates to the Marketing Act. In late 2019, Sweden's first court case on the subject was determined and the court's decision is expected to give some guidance as to how future cases regarding influencer marketing... (More)
As social media is increasingly integrated into our everyday lives and with the rise of so-called influencers, consumers are getting used to a new type of marketing. This type of marketing is often referred to as "influencer marketing" which is a collective term used to describe companies using influencers' to market various products and services via the influencer's social media platforms. Influencer marketing has rapidly increased in popularity and there are still many unanswered questions regarding how this type of marketing relates to the Marketing Act. In late 2019, Sweden's first court case on the subject was determined and the court's decision is expected to give some guidance as to how future cases regarding influencer marketing will be handled. This thesis, therefore, aims to examine when influencer marketing should be assessed according to the Marketing Act and what obligations influencers have to identify commercial messages on social media. The thesis also studies who can be held responsible for law violations concerning influencer marketing.
The study shows that messages published by influencers on social media should be assessed according to the Marketing Act if the messages are purely commercial. Simply put, the Marketing Act is applicable if an influencer receives compensation for posting a certain message. As for what requirements apply when posting commercial messages on social media the court has determined that the average consumer should be able to identify marketing messages quickly and with ease. It should also be clear which company is behind the marketing message in question. The study also shows that in addition to the company behind a law violating marketing message, an influencer who published the marketing message can be held responsible for participation, whilst a party who participated in mediating the advertising assignment can stand completely without responsibility. (Less)
Abstract (Swedish)
I och med att sociala medier allt eftersom tar mer plats i vår vardag och i och med framväxten av så kallade influencers har konsumenter kommit att uppleva en ny form av marknadsföring. Denna marknadsföringsform benämns ofta “influencer-marknadsföring” och går ut på att näringsidkare nyttjar influencers inflytande för att göra reklam för olika produkter och tjänster via influencerns social medieplattformar. Utvecklingen har skett snabbt och därmed finns det ännu många obesvarade frågor om hur denna marknadsföringsform förhåller sig till marknadsrätten. I december 2019 kom det första svenska avgörandet på ämnet från Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD) och denna dom förväntas bli vägledande för hur vissa frågor gällande... (More)
I och med att sociala medier allt eftersom tar mer plats i vår vardag och i och med framväxten av så kallade influencers har konsumenter kommit att uppleva en ny form av marknadsföring. Denna marknadsföringsform benämns ofta “influencer-marknadsföring” och går ut på att näringsidkare nyttjar influencers inflytande för att göra reklam för olika produkter och tjänster via influencerns social medieplattformar. Utvecklingen har skett snabbt och därmed finns det ännu många obesvarade frågor om hur denna marknadsföringsform förhåller sig till marknadsrätten. I december 2019 kom det första svenska avgörandet på ämnet från Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD) och denna dom förväntas bli vägledande för hur vissa frågor gällande influencer-marknadsföring ska hanteras framöver. Denna uppsats syftar till att undersöka marknadsföringslagens tillämplighet på influencer-marknadsföring och hur detta förhåller sig till den grundlagsstadgade yttrande- och tryckfriheten. Uppsatsen syftar även till att utreda vilka skyldigheter influencers har vid publiceringen av kommersiella meddelanden i sociala medier och hur ansvarsfördelningen mellan inblandade parter ser ut vid en lagöverträdelse. Från redogörelsen i uppsatsen går det att förstå att marknadsföringslagen, precis som vid annan marknadsföring, bör vara tillämplig på meddelande publicerade av influencers i sociala medier om dessa är av rent kommersiell natur. Vidare antas detta förhållande föreligga om det finns ett uttryckligt avtal mellan parterna och det utgått någon form av ersättning till influencern till följd av publiceringen. Det nyligen avgjorda rättsfallet från PMÖD har bidragit till att klargöra vad som gäller för reklamidentifiering och sändarangivelse i sociala medier och kort uttryckt så säger domen att genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt med ett marknadsföringsinlägg ska kunna uppfatta att det är fråga om just marknadsföring. Det ska även tidigt och med tydlighet framgå att det rör sig om ett betalt samarbete samt vem detta samarbete görs med. Några mer precisa riktlinjer gällande hur reklammarkeringar ska utformas framfördes dock inte varför ärenden från RO samt vägledning från Konsumentverket fortsätter att vara viktiga fingervisningar. Domen indikerade även att det är det annonserande företaget som bär huvudansvaret för influencer-marknadsföring som anses vara otillbörlig men därutöver är det klarlagt att en influencern som framfört reklambudskapet kan meddelas ett medverkansansvar medan en part som deltagit i att förmedla reklamuppdraget kan stå helt utan ansvar. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
author
Delsing, Evelina LU
supervisor
organization
course
HARH13 20192
year
type
M2 - Bachelor Degree
subject
keywords
Handelsrätt, Marknadsföringsrätt, Influencer-marknadsföring, Influencer, Dold reklam, Sociala Medier, Sändarangivelse, Reklamidentifiering, Medverkansansvar
language
Swedish
id
9001593
date added to LUP
2020-01-16 20:21:23
date last changed
2020-01-16 20:21:23
@misc{9001593,
  abstract     = {As social media is increasingly integrated into our everyday lives and with the rise of so-called influencers, consumers are getting used to a new type of marketing. This type of marketing is often referred to as "influencer marketing" which is a collective term used to describe companies using influencers' to market various products and services via the influencer's social media platforms. Influencer marketing has rapidly increased in popularity and there are still many unanswered questions regarding how this type of marketing relates to the Marketing Act. In late 2019, Sweden's first court case on the subject was determined and the court's decision is expected to give some guidance as to how future cases regarding influencer marketing will be handled. This thesis, therefore, aims to examine when influencer marketing should be assessed according to the Marketing Act and what obligations influencers have to identify commercial messages on social media. The thesis also studies who can be held responsible for law violations concerning influencer marketing.
The study shows that messages published by influencers on social media should be assessed according to the Marketing Act if the messages are purely commercial. Simply put, the Marketing Act is applicable if an influencer receives compensation for posting a certain message. As for what requirements apply when posting commercial messages on social media the court has determined that the average consumer should be able to identify marketing messages quickly and with ease. It should also be clear which company is behind the marketing message in question. The study also shows that in addition to the company behind a law violating marketing message, an influencer who published the marketing message can be held responsible for participation, whilst a party who participated in mediating the advertising assignment can stand completely without responsibility.},
  author       = {Delsing, Evelina},
  keyword      = {Handelsrätt,Marknadsföringsrätt,Influencer-marknadsföring,Influencer,Dold reklam,Sociala Medier,Sändarangivelse,Reklamidentifiering,Medverkansansvar},
  language     = {swe},
  note         = {Student Paper},
  title        = {Influencer-marknadsföring - En granskning av hur influencer-marknadsföring förhåller sig till marknadsföringslagen},
  year         = {2020},
}