I betalt samarbete med... - En analys av den marknadsrättsliga gråzonen vid influencer-marknadsföring
(2020) LAGF03 20201Faculty of Law
Department of Law
- Abstract
- Influencer marketing is a result of an increasingly digitalized world. An influencer is a person whose profession involves influencing, primarily through social media. Influencer marketing is a unique and profitable marketing strategy for companies. However, the profession has raised a number of legal questions regarding marketing law.
The Marketing Act is extensive and covers the legal problems that can arise with influencer marketing, even though the law was established several years before this type of marketing became relevant. However, it can be difficult to determine whether a post is commercial marketing or merely editorial content, as the law does not apply to editorial content.
The Official Report of the Swedish Government... (More) - Influencer marketing is a result of an increasingly digitalized world. An influencer is a person whose profession involves influencing, primarily through social media. Influencer marketing is a unique and profitable marketing strategy for companies. However, the profession has raised a number of legal questions regarding marketing law.
The Marketing Act is extensive and covers the legal problems that can arise with influencer marketing, even though the law was established several years before this type of marketing became relevant. However, it can be difficult to determine whether a post is commercial marketing or merely editorial content, as the law does not apply to editorial content.
The Official Report of the Swedish Government "An advertising landscape in change - consumer protection and supervision in a digitalized world" states that problems with digital marketing are not attributable to shortcomings in the legislation. The investigation finds that, among other things, influencer marketing is problematic from a consumer protection perspective. Instead, the investigation suggested dissemination of information to strengthen digital consumer protection. However, the question that remains is how effective this measure is.
Currently, there are only two judgments in this area. The first case provides some guidance on how influencer marketing should be presented. The court concluded that it is important that a marketing collaboration is marked as paid, in order for the consumer to perceive that the post is of a commercial nature. The second case concerns the distinction issues regarding commercial and editorial content. In this case, the court found that when assessing what constitutes commercial marketing, special attention should be given to the agreement between the influencer and the company whose product or service is being marketed. The cases are unique and have provided much-needed guidance.
In conclusion, influencer marketing is something of a gray area of the law where there yet is no clear answear to how this type of marketing should be handled. (Less) - Abstract (Swedish)
- Influencer-marknadsföring är en produkt av de senaste årens allt mer digitaliserade värld. En influencer är en person vars yrke innebär att influera, främst genom sociala medier. Influencers är en unik och lönsam marknadsföringsstrategi. Däremot har yrket aktualiserat ett antal marknadsföringsrättsliga frågor.
Marknadsföringslagen är omfattande och täcker även de juridiska problem som kan uppstå vid influencer-marknadsföring, trots att lagen stiftades flera år innan denna typ av marknadsföring blev aktuell. Däremot kan det uppstå svårigheter vid bedömning av om ett marknadsföringsinlägg utgör kommersiell marknadsföring eller enbart redaktionellt innehåll, då lagen inte är tillämplig på redaktionellt innehåll. De bestämmelser som är... (More) - Influencer-marknadsföring är en produkt av de senaste årens allt mer digitaliserade värld. En influencer är en person vars yrke innebär att influera, främst genom sociala medier. Influencers är en unik och lönsam marknadsföringsstrategi. Däremot har yrket aktualiserat ett antal marknadsföringsrättsliga frågor.
Marknadsföringslagen är omfattande och täcker även de juridiska problem som kan uppstå vid influencer-marknadsföring, trots att lagen stiftades flera år innan denna typ av marknadsföring blev aktuell. Däremot kan det uppstå svårigheter vid bedömning av om ett marknadsföringsinlägg utgör kommersiell marknadsföring eller enbart redaktionellt innehåll, då lagen inte är tillämplig på redaktionellt innehåll. De bestämmelser som är särskilt aktuella är lagrummen beträffande reklamidentifiering (9 § 1 st. MFL) och sändarangivelse (9 § 2 st. MFL).
SOU ”Ett reklamlandskap i förändring – konsumentskydd och tillsyn i en digitaliserad värld” konstaterar att problem med dagens digitala marknadsföring inte är hänförligt till brister i lagstiftningen. Utredningen konstaterar att bland annat influencer-marknadsföring är problematiskt ur ett konsumentskyddsperspektiv. Utredningen föreslog informationsspridning för att stärka det digitala konsumentskyddet. Däremot kvarstår frågan hur effektiv denna åtgärd är.
I nuläget finns det enbart två domar på detta område. Det först fallet, Kissie-fallet, ger viss vägledning om hur marknadsföringen ska utformas. Domstolen kom fram till att det är viktigt att ett samarbete märks som betalt om ersättning utgår, för att konsumenten ska uppfatta att inlägget är av kommersiell karaktär. Det senare fallet, Kenza-fallet, berör gränsdragningsproblematiken mellan kommersiellt och redaktionellt innehåll. I detta fall konstaterar domstolen att vid bedömningen av vad som utgör kommersiell marknadsföring ska särskild vikt läggas vid avtalet mellan influencern och näringsidkaren vars produkt eller tjänst marknadsförs. Rättsfallen är unika och har bidragit med efterlängtad vägledning.
Sammanfattningsvis är influencer-marknadsföring något av en marknadsrättslig gråzon där det ännu inte finns något enhetligt svar på hur denna typ av marknadsföring ska hanteras. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
http://lup.lub.lu.se/student-papers/record/9010570
- author
- Curan, Sabrina LU
- supervisor
- organization
- course
- LAGF03 20201
- year
- 2020
- type
- M2 - Bachelor Degree
- subject
- keywords
- Marknadsföringsrätt, Marknadsföringslagen, Influencer, Influencer-marknadsföring
- language
- Swedish
- id
- 9010570
- date added to LUP
- 2020-09-17 10:49:33
- date last changed
- 2020-09-17 10:49:33
@misc{9010570,
abstract = {{Influencer marketing is a result of an increasingly digitalized world. An influencer is a person whose profession involves influencing, primarily through social media. Influencer marketing is a unique and profitable marketing strategy for companies. However, the profession has raised a number of legal questions regarding marketing law.
The Marketing Act is extensive and covers the legal problems that can arise with influencer marketing, even though the law was established several years before this type of marketing became relevant. However, it can be difficult to determine whether a post is commercial marketing or merely editorial content, as the law does not apply to editorial content.
The Official Report of the Swedish Government "An advertising landscape in change - consumer protection and supervision in a digitalized world" states that problems with digital marketing are not attributable to shortcomings in the legislation. The investigation finds that, among other things, influencer marketing is problematic from a consumer protection perspective. Instead, the investigation suggested dissemination of information to strengthen digital consumer protection. However, the question that remains is how effective this measure is.
Currently, there are only two judgments in this area. The first case provides some guidance on how influencer marketing should be presented. The court concluded that it is important that a marketing collaboration is marked as paid, in order for the consumer to perceive that the post is of a commercial nature. The second case concerns the distinction issues regarding commercial and editorial content. In this case, the court found that when assessing what constitutes commercial marketing, special attention should be given to the agreement between the influencer and the company whose product or service is being marketed. The cases are unique and have provided much-needed guidance.
In conclusion, influencer marketing is something of a gray area of the law where there yet is no clear answear to how this type of marketing should be handled.}},
author = {{Curan, Sabrina}},
language = {{swe}},
note = {{Student Paper}},
title = {{I betalt samarbete med... - En analys av den marknadsrättsliga gråzonen vid influencer-marknadsföring}},
year = {{2020}},
}