Influencern - ett varumärke och en kanal för marknadsföring - En undersökning av det personliga varumärket och marknadsföring på sociala medier

Abstract (Swedish)

Influencers i sig själva utgör personliga varumärken, inbegripet personnamn, image, koncept på sociala medier, utseende m.m. Vidare innebär yrket ofta att influencers mot ersättning marknadsför näringsidkares produkter eller tjänster på sina sociala medier. Näringsidkare använder sig således av influencers varumärke samt den redan etablerade relationen som finns mellan influencers och deras följare.

Emellertid har juridiska problem kommit att aktualiseras i samband med framväxten av yrket varav två belyses i denna uppsats, avseende varumärkesskydd och marknadsföringsrätt. Varumärkesskydd inom EU är möjligt att erhålla genom registrering. För att erhålla varumärkesskydd krävs att varumärket uppnår kravet på särskiljningsförmåga och kan återges klart, precist, fullständigt i sig själv, lättillgängligt, tydligt, beständigt och objektivt. I svensk nationell rätt finns även möjlighet att inarbeta ett varumärkesskydd, då föreligger inget krav på återgivning. Första delen av uppsatsen syftar till att undersöka vilka möjligheter det enligt gällande rätt finns att erhålla varumärkesskydd för delar av det personliga varumärket och i så fall hur. Andra delen berör influencermarknadsföring på sociala medier. Influencers innehåll på sociala medier kan omfattas av marknadsföringsrättsliga bestämmelser. Vidare syftar uppsatsen till att undersöka var gränsen mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll går samt vilka skyldigheter som åligger influencers för att uppnå kraven på reklamidentifikation och sändarangivelse.

Det är möjligt att både registrera och inarbeta varumärkesskydd för sitt personnamn, vilket utgör en stor del av det personliga varumärket då det är nära förknippat med personen som sådan. Kraven för registrering ska inte ges en strängare bedömning till följd av att det är ett personnamn. Emellertid kan det vara svårt för kända personers namn att associeras med ursprunget på varan eller tjänsten som tillhandahålls under namnet, vilket utgör en funktion för varumärket. Vidare är det även möjligt att erhålla skydd för exempelvis figurer och ljudfiler som är förknippade med influencern och kan utgöra en del av det personliga varumärket.

Vilka krav som ställs på influencers vid framförandet av kommersiella budskap söktes framförallt i myndigheters vägledning och praxis. I två nya influencer-mål fastslogs att en influencer mycket tydligt måste markera att det är reklam. Om det är ett betalt samarbete måste det framgå av texten samt måste texten var enkel att grafiskt urskilja från annan text. Redan vid en flyktig kontakt ska mottagaren kunna uppfatta att det rör sig om reklam. Hur exakt det ska vara utformat är inte fastslagit. Men det står klart att det ställs höga krav på influencern samt att denne kan hållas medverkansansvarig vid brister i reklamidentifikation och sändarangivelse.

Abstract

Influencers as individuals can be viewed as personal trademarks, which includes name, image, layout on social media, appearance etc. Furthermore, the profession often includes that influencers for remuneration markets companies’ products or services on their social media channels. By doing so, the companies utilize the already established relationship between the influencer and his/her followers.

In connection with the emergence of the profession some legal problems have arisen, two of which are examined in this essay, regarding trademark protection and marketing law. An EU-trademark is obtained through registration. To be granted trademark registration the trademark must meet the requirements of distinctive character and the representation of the mark must be clear, precise, self-contained, easily accessible, intelligible, durable and objective. In Swedish national law it is also possible to incorporate a trademark, but there is no requirement on presentation. The first part of the thesis aims to investigate which opportunities there are to obtain trademark protection for parts of the personal trademark and how to do it. The second part is examining influencer marketing on social media. Social media content published by influencers might be regulated by laws regarding marketing. Furthermore, the thesis aims to investigate where the line between commercial and non-commercial content is drawn and which responsibilities influencers have to present the commercial intent and make the information about trader available to the consumers.

It is possible to obtain trademark protection for a personal name, which is highly associated with the personal trademark, through registration as well as incorporation. When assessing the requirements, is shall not be done in a stricter way than for other trademarks. However, it may be difficult for well-known names to be associated with the origin of the product, which is a function for the trademarks instead of the person as such. Furthermore, it is also possible to obtain protection for, for example, figures and sound-files associated with the person, which can form parts of the personal trademark.

The requirements set on influencers when publishing commercial content on their channels were mainly sought in guidance from authorities and case law. It was stated that an influencer must clearly indicate when the content is of commercial character according to two recent influencer cases. If it is a paid collaboration, the influencer must present that it is paid and the information about the commercial intent must graphically be easy to distinguish from the other information. The recipient must by a quick view be able to perceive that it is advertising. How exactly is should be designed is not determined. However, it is clear that the requirements set on an influencer are high, and the influencer can be held responsible if not attaining those.

• author: Wellgren, Olivia
• supervisor: Ulrika Wennersten
• organization: Department of Law; Faculty of Law
• alternative title: An influencer - a trademark and marketing channel - An investigation of the personal trademark and influencer marketing on social media
• course: JURM02 20201
• year: 2020
• type: H3 - Professional qualifications (4 Years - )
• subject: Law and Political Science
• keywords: immaterialrätt, varumärkesrätt, marknadsföringsrätt, influencer
• language: Swedish
• id: 9010728
• date added to LUP: 2020-06-16 10:54:24
• date last changed: 2020-06-16 10:54:24