"Det är helt sjukt att man ska behöva raka av sig håret": En kvalitativ analys av heteronormativitet i reklamfilm
(2020) SKOK11 20201Department of Strategic Communication
- Abstract (Swedish)
- Genom en socialsemiotisk multimodal analys tillsammans med en queerteoretisk ansats syftar denna uppsats till att ge nya insikter till fältet för strategisk kommunikation, marknadsföring och icke-stereotypisk reklam. Reklam har länge använt sig av stereotypa framställningar vilket är problematiskt eftersom det bygger på generaliserande antaganden av personer och grupper. Eftersom reklam har stor makt att påverka mottagarens beteende och identitetsskapande kan stereotypisk reklam påverka hur samhället ser på dessa grupper samt hur de ser på sig själva. Forskning på området icke-stereotypisk reklam visar på hur det blivit mer trendigt för organisationer att skapa reklam som porträtterar människor på ett mer icke-stereotypt sätt. Queerteorin... (More)
- Genom en socialsemiotisk multimodal analys tillsammans med en queerteoretisk ansats syftar denna uppsats till att ge nya insikter till fältet för strategisk kommunikation, marknadsföring och icke-stereotypisk reklam. Reklam har länge använt sig av stereotypa framställningar vilket är problematiskt eftersom det bygger på generaliserande antaganden av personer och grupper. Eftersom reklam har stor makt att påverka mottagarens beteende och identitetsskapande kan stereotypisk reklam påverka hur samhället ser på dessa grupper samt hur de ser på sig själva. Forskning på området icke-stereotypisk reklam visar på hur det blivit mer trendigt för organisationer att skapa reklam som porträtterar människor på ett mer icke-stereotypt sätt. Queerteorin är en anti-normativ teori som avser att kritisera heteronormativiteten och tron på endast två essentiella könsidentiteter. Studien som kombinerar området stereotypisk och icke-stereotypisk reklam med teorier inom queer bör ses som ett bidrag till redan befintlig forskning. Det queerteoretiska synsättet tillämpas med fokus på normer som rör kön, genus och därmed även sexualitet i syfte att utforska och problematisera reklam som ämnar att vara inkluderande. Perspektivet, som har utgångspunkt i poststrukturalism bidrar med en kunskap kring ett växande forskningsfält om icke-stereotypisk reklam med fokus på problematiken som kan finnas i att utforma denna typ av reklam. I studien analyseras tre reklamfilmer från Försvarsmakten med fokus på de normer kring kön, genus och sexualitet som presenteras i scenerna. Studiens resultat visar på hur könsroller och könsidentiteter utmanas men att heteronormativitet som en livsstil fortfarande är framträdande vilket i sin tur exkluderar grupper och individer som avviker från den normen. Kunskapsbidraget ger vidare praktiska implikationer för hur semiotiska resurser och en queerteoretisk ansats i studier av reklam är användbar för framtida strategiska kommunikatörer som arbetar på en mångfaldig marknad. Dessutom ligger det i tiden på grund av den trend som betonar hur fler och fler organisationer använder sig av icke-stereotypisk reklam. (Less)
- Popular Abstract
- Through a social semiotic multimodal analysis together with a queer theoretical approach, this essay aims to provide new insights into the field of strategic communication, marketing and non-stereotypical advertising. Advertising has for a long time used stereotypical representations of people which can be problematic since it is based on generalizing assumptions of individuals and groups. Since advertising has great power to influence the recipient's behavior and identity creation, stereotypical advertising can also affect how society perceives these groups and how they perceive themselves. Research in the field of non-stereotypical advertising shows a trend where organizations create advertising that portrays people in a more... (More)
- Through a social semiotic multimodal analysis together with a queer theoretical approach, this essay aims to provide new insights into the field of strategic communication, marketing and non-stereotypical advertising. Advertising has for a long time used stereotypical representations of people which can be problematic since it is based on generalizing assumptions of individuals and groups. Since advertising has great power to influence the recipient's behavior and identity creation, stereotypical advertising can also affect how society perceives these groups and how they perceive themselves. Research in the field of non-stereotypical advertising shows a trend where organizations create advertising that portrays people in a more non-stereotypical way. The queer theory is anti-normative and aims to criticize heteronormativity and the belief in only two essential gender identities. The study that combines the research area of stereotypical and non-stereotypical advertising and theories in queer should be seen as a contribution to existing research. The queer theoretical approach is adopted with a focus on sex and gender norms in order to explore and problematize advertising that intends to be inclusive. The perspective, which is based on poststructuralism, contributes to the growing field of research on non-stereotypical advertising with a focus on the problems that may exist in designing this type of advertising. The study analyzes three commercials from the Swedish Armed Forces with a focus on norms regarding sex, gender and sexuality presented in the different scenes. The results of the study show how gender roles and gender identities are challenged, but that heteronormativity as a lifestyle is still prominent, which could exclude groups and individuals who deviate from that norm. The knowledge contribution also has practical implications for how semiotic resources and a queer theoretical approach in studies of advertising are useful for future strategic communicators who work in a diverse market. Besides, this subject is relevant due to the trend that emphasizes how more and more organizations use non-stereotypical advertising. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
http://lup.lub.lu.se/student-papers/record/9033088
- author
- Palm, Karin LU and Hermansson, Rebecka
- supervisor
- organization
- course
- SKOK11 20201
- year
- 2020
- type
- M2 - Bachelor Degree
- subject
- keywords
- Icke-stereotypisk reklam, Försvarsmakten, queerteori, heteronormativitet, multimodal socialsemiotisk analys
- language
- Swedish
- id
- 9033088
- date added to LUP
- 2021-01-12 15:39:09
- date last changed
- 2021-01-12 15:39:09
@misc{9033088,
abstract = {{Genom en socialsemiotisk multimodal analys tillsammans med en queerteoretisk ansats syftar denna uppsats till att ge nya insikter till fältet för strategisk kommunikation, marknadsföring och icke-stereotypisk reklam. Reklam har länge använt sig av stereotypa framställningar vilket är problematiskt eftersom det bygger på generaliserande antaganden av personer och grupper. Eftersom reklam har stor makt att påverka mottagarens beteende och identitetsskapande kan stereotypisk reklam påverka hur samhället ser på dessa grupper samt hur de ser på sig själva. Forskning på området icke-stereotypisk reklam visar på hur det blivit mer trendigt för organisationer att skapa reklam som porträtterar människor på ett mer icke-stereotypt sätt. Queerteorin är en anti-normativ teori som avser att kritisera heteronormativiteten och tron på endast två essentiella könsidentiteter. Studien som kombinerar området stereotypisk och icke-stereotypisk reklam med teorier inom queer bör ses som ett bidrag till redan befintlig forskning. Det queerteoretiska synsättet tillämpas med fokus på normer som rör kön, genus och därmed även sexualitet i syfte att utforska och problematisera reklam som ämnar att vara inkluderande. Perspektivet, som har utgångspunkt i poststrukturalism bidrar med en kunskap kring ett växande forskningsfält om icke-stereotypisk reklam med fokus på problematiken som kan finnas i att utforma denna typ av reklam. I studien analyseras tre reklamfilmer från Försvarsmakten med fokus på de normer kring kön, genus och sexualitet som presenteras i scenerna. Studiens resultat visar på hur könsroller och könsidentiteter utmanas men att heteronormativitet som en livsstil fortfarande är framträdande vilket i sin tur exkluderar grupper och individer som avviker från den normen. Kunskapsbidraget ger vidare praktiska implikationer för hur semiotiska resurser och en queerteoretisk ansats i studier av reklam är användbar för framtida strategiska kommunikatörer som arbetar på en mångfaldig marknad. Dessutom ligger det i tiden på grund av den trend som betonar hur fler och fler organisationer använder sig av icke-stereotypisk reklam.}},
author = {{Palm, Karin and Hermansson, Rebecka}},
language = {{swe}},
note = {{Student Paper}},
title = {{"Det är helt sjukt att man ska behöva raka av sig håret": En kvalitativ analys av heteronormativitet i reklamfilm}},
year = {{2020}},
}