Marknadsföringslagen och dynamisk prissättning - Är prismarknadsföring i kombination med dynamisk prissättning förenligt med marknadsföringslagen?

Abstract

Digitalisation has had a significant impact on the retail industry. Due to strong competition, price-conscious consumers and dynamic pricing (a pricing strategy in which prices varies several times throughout the day) prices in E-commerce are usually lower than prices in traditional commerce. Under these circumstances, price reductions (sales, clearance sales and finale sales) and price comparisons are crucial for a trader’s ability to compete. Even though the subject of price reductions and price comparisons and dynamic pricing was discussed in a number of judgements in 2019 and 2020, the legal position is not obvious. Thus, this paper aims to investigate the legal position and to discuss the legal position in relation to dynamic pricing.

Sections 16–17 and 10 of the Swedish Marketing Act regulates under which conditions price reductions and price comparisons are allowed. For example, the prices during sales, clearance sales and final sales must be significantly lower than the trader’s normal prices for equivalent products. According to the Consumer Ombudsman and the above-mentioned judgements, average prices are not normal prices; normal prices are equivalent to prices that are normally applied by the trader and has been applied during a period of four weeks prior to the price reduction. According to the Consumer Ombudsman, normal prices cannot be established when dynamic pricing is applied by the trader. The Patent and Market Court and the Patent and Market Court of Appeal are of the same, only slightly modified, opinion. Thus, it is as good as impossible for traders to carry out price reductions and price comparisons (since price comparisons often are based on normal prices) if dynamic pricing is applied.

Due to the legal position, traders must choose between the possibility to carry out price reductions and price comparisons and the possibility to apply dynamic pricing. Is that adequate, or should the subject be regulated in another way? In light of the above-mentioned judgements, there may be a risk of a situation where big e-commerce traders disregard the legal situation, potentially entailing distorted competition and an increase in misleading marketing measures. Furthermore, it could be argued that there is a discrepancy between the Swedish legal position and the EU legislation which Swedish market law is based upon. In conclusion, the legal position cannot be considered appropriate or easily accessible. Moreover, it may aggravate the adoption and interpretation of EU legislation. In my opinion, it should therefore be possible to apply dynamic pricing as well as carry out price reductions and price comparisons provided that there is a clear and realistic legal framework, for example an obligation for the trader to provide information about the lowest price applied during a period of 30 days prior to the marketing measure.

Abstract (Swedish)

Den digitala utvecklingen har förändrat detaljhandelsbranschen i stor utsträckning. Priserna på e-handelsmarknaden är normalt sett lägre än priserna i fysiska butiker till följd av hård konkurrens, prismedvetna konsumenter och dynamisk prissättning (en prissättningsmodell som innebär att priserna på en produkt varierar flera gånger om dagen). Prismarknadsföring (realisationer, slutförsäljningar, utförsäljningar och prisjämförelser) är under rådande förhållanden ett viktigt konkurrensmedel. Frågan om en prismarknadsföring är förenlig med marknadsföringsrätten när dynamisk prissättning tillämpas har aktualiserats i ett antal domar från 2019 och 2020. Rättsläget är dock något oklart. Uppsatsen syftar därför till att undersöka vad som gäller och analysera rättsläget i förhållande till dynamisk prissättning.

16–17 §§ MFL och 10 § 2 st. 4 p. MFL reglerar under vilka förutsättningar det är tillåtet att prismarknadsföra produkter. Realisationer, slutförsäljningar och utförsäljningar måste bl.a. innebära en väsentlig prissänkning i förhållande till näringsidkarens normala priser. Begreppet normala priser är enligt KO och de ovan nämnda domarna synonymt med ordinarie priser, d.v.s. de priser som näringsidkaren vanligen tillämpar och som dessutom har tillämpats under de fyra veckor som föregått prissänkningen. Enligt KO kan normala priser/ordinarie priser inte fastställas när näringsidkarens priser fluktuerar och genomsnittspriser anses inte kunna utgöra normala priser. Varken PMD och PMÖD är lika kategoriska som KO men har i stort sett samma uppfattning. Det är alltså i princip omöjligt för näringsidkare som tillämpar dynamisk prissättning att marknadsföra realisationer och utförsäljningar eller göra prisjämförelser (prisjämförelser görs ofta baserat på normala priser/ordinarie priser).

Det rådande rättsläget innebär att e-handlare måste välja mellan prismarkandsföring och dynamisk prissättning. Är det tillfredsställande eller borde det se ut på ett annat sätt? Med beaktande av de ovan nämnda rättsfallen kan det förefalla finnas en risk för att större e-handlare inte anpassar sig efter regleringen, vilket skulle kunna snedvrida konkurrensen på marknaden och öka risken för vilseledande marknadsföring. Det kan även diskuteras om rättsläget verkligen motsvarar de EU-direktiv som marknadsföringsrätten bygger på. Sammanfattningsvis är gällande rätt varken ändamålsenlig eller lättöverskådlig och den riskerar dessutom att försvåra den svenska tillämpningen av nya EU-rättsliga bestämmelser och lösningar. Enligt min uppfattning borde det vara tillåtet att marknadsföra förmånliga priser och samtidigt tillämpa dynamisk prissättning förutsatt att tydliga och realistiska regler ställs upp, t.ex. krav för näringsidkare att i samband med en prissänkning eller prisjämförelse informera om det lägsta pris som tillämpats under de senaste 30 dagarna.

• author: Midby, Thea
• supervisor: Katarina Olsson
• organization: Department of Law; Faculty of Law
• alternative title: The Swedish Marketing Act and dynamic pricing - Is price reductions and price comparisons and dynamic pricing compatible with the Swedish Marketing Act?
• course: JURM02 20212
• year: 2021
• type: H3 - Professional qualifications (4 Years - )
• subject: Law and Political Science
• keywords: förmögenhetsrätt, marknadsföringsrätt, prismarknadsföring, dynamisk prissättning
• language: Swedish
• id: 9070560
• date added to LUP: 2022-01-20 11:34:32
• date last changed: 2022-01-20 11:34:32