De kom, de klickade, de övergav

Abstract

This thesis analyses web statistics belonging to a national B2C e-commerce in retail. The purpose of the thesis is to investigate abandoned carts amongst logged in customers with at least one product added in to their cart and at least one visit to the payment page. Since the response variable "cart" is binary and we are studying the probability of a cart being abandoned, the suitable method of choice is the logistic regression model.

The findings conclude that the majority of the customers are women between 30-60. A linear expected probability was found when investigating a correlation between age and abandoned cart. Those under 30 years of age had a 70% probability of abandoning the cart whereas those over 70 years of age had a 30% probability of leaving the cart. Only a small portion of the customers were new to the company. Which proved to be of more significance to the outcome of the cart, than if the customer had been a frequently recurring customer in the past. That is - without including the customers with extreme values in Orderhistory ("Orderhistorik") where a exceedlingly high conversion rate could be seen.

After considering age, the only channel proven to have a significant influence on the customer cart, was the "SMS" channel. Both the amount of time spent on the site and the amount of pages scrolled through had a significant positive effect on the probability of a cart being abandoned. The day that the customer entered the web page also had a significant impact. "Day 5" had the highest probability of abandoned carts. However, it seemed like the variation correlated with different behaviors in the age groups.

The most frequently added products were from the categories "Ladies" (Dam) and "Home interior" (Heminredning). However, products from the category "Dam" were expected to be less abandoned than "Heminredning". The number of products also had a significant impact on the cart, but since most customers added between 1 and 3 items to their carts, the relevance of the finding is perhaps low.
When investigating the "Checkout" page, where customers process the purchase, a few findings were made. The number of times a customer visited the "Checkout" page was significant to the outcome of the cart. When leaving the page, it seemed like the customer most frequently went back to look for more products - since the product pages for "Dam" and "Rea" correlated with "Checkout".
When considering the size of the cart, the probability increased. However, there were no interactions between the two of them.
The payment method was found to be of moderate importance, where the least used method also was the most abandoned one. An error message related to a discount was shown to 20% of the customers. When this message occurred the cart had a 20% probability of being abandoned.

Popular Abstract (Swedish)

Företaget, vars webbstatistik ligger till grund för analyserna i uppsatsen, verkar inom retail. Produktsortimentet innehåller mode för dam, barn och herr samt inkluderar även produkter inom kategorierna möbler, heminredning och elektronik. Under de diskussioner som föranlett uppsatsen uttrycker företagaren en önskan att få veta när det är tryggt för dem att störa en kund i kassan, exempelvis med en pop-up eller liknande. Går det att hitta indikationer på att vissa kunder har en större sannolikhet än andra att slutföra eller avsluta ett köp?

Företagare inom detaljhandeln som bedriver e-handel verkar i en starkt konkurrensutsatt bransch, där de inte bara konkurrerar mot lokala butiker i kundens närområde, utan också på en global marknad. Att lära känna kunderna och optimera sin verksamhet är därför av yttersta vikt. Genom att implementera ett analysprogram som registrerar besökare samt dess aktivitet på webbplatsen får företagen en möjlighet att optimera affären och åtgärda eventuella handelshinder. Företagen kan också få insikt i hur väl marknadsföringens fungerar, följa försäljningen i realtid och få en djupare insikt om målgruppen.

Kanske är optimeringen av kundens digitala upplevelse viktigare än någonsin, i en tid när mycket har och kommer att ändras kring hur företag får insikt om sina kunder. När företagen inte längre kan följa kundens köpresa utanför den egna webbplatsen, blir insikter baserade på den egna webbstatistiken allt viktigare.

Men vad är det egentligen som får en kund att konvertera, det vill säga köpa eller överge sin kundkorg? Spelar den tid som kunden lägger på webbplatsen någon roll? Matchar kundens behov inte med de produkter som finns? Eller är den övergivna kundkorgen en del av ett köpbeteende, exempelvis att kunden letar efter inspiration snarare än att köpa? Ja, det är just det som denna uppsats ämnar undersöka.

Uppsatsen tar avstamp från det att kunden loggat in på webbplatsen, lagt till en produkt i sin kundkorg och besökt kassan minst en gång. Därefter följer vi kunderna genom deras köpresa på webbplatsen. Eftersom det finns svart på vitt om kundkorgen köptes eller de facto övergavs, kan vi börja nysta i vad som kunnat tänkas hjälpt eller stjälpt. Förhoppningsvis kan insikter genererade från uppsatsen appliceras på den större mängd besökare som varje dag besöker företagets webbplats.

• author: Thurow, Kim
• supervisor: Björn Holmquist
• organization: Department of Statistics
• alternative title: Varför överges kundkorgen på nätet? En analys av webbstatistik från en detaljhandels e-handel
• course: STAH11 20212
• year: 2022
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Mathematics and Statistics
• keywords: webbstatistik, e-handel, övergivna kundkorgar, logistisk regression, B2C, köpresa, digital analys, retail, statistik.
• language: Swedish
• id: 9083814
• date added to LUP: 2023-02-14 11:26:39
• date last changed: 2023-02-14 11:26:39