Influencer marketing ur ett marknadsförings- och avtalsrättsligt perspektiv – Särskilt om PR-utskick

Abstract

Influencer marketing has been subject to three convictions from the Patent and Market Court and Patent and Market Court of Appeal. Influencer marketing has rapidly become a popular marketing method where influencers promote companies’ products and services. Despite three convictions there are still legal uncertainties in the matter of influencer marketing, especially from a marketing law perspective. For example, it has been questioned if a post in which products from press releases (PR-packages) are shown constitutes marketing from a legal point of view.
The purpose of this thesis is to examine press releases from a marketing and contracting law perspective with the main focus of posts covering products the influencer received in a PR-package. The main question of this thesis is if a post, published by an influencer, in which products from a PR-package are shown, constitutes marketing according to the Swedish marketing law.
The analysis has shown the following. For a post to be considered marketing it must be strictly commercial, which means it must be considered as promo-tion for products or services and have commercial purposes. The commercial message in the post must be traced to a trader. Further, the post must originate from a trader. A post originates from a trader if it has been published at the request of the trader. It is not required that the request is specificized by the trader for the post to originate from the trader. A marketing agreement be-tween the influencer and the trader can manifest such a request. A marketing agreement can be concluded in writing, orally or through the actions of the parties. Further, the structure and design of the post can show if it has been published on the request of a trader. As a rule, such a request requires some sort of compensation for the influencer. Neither the form nor the value of the compensation effects the assessment of whether a post is to be considered marketing or not.
In the light of these findings, three hypothetical cases were analyzed. In the hypothetical cases an influencer published a post containing products from av PR-package sent by a company on social media. The details differed in each of the three cases. The analysis showed that the post in two of the three cases constituted marketing according to the Law.
The result of the thesis is that a post, published by an influencer, in which products from a PR-package are shown, can constitute marketing according to the Swedish marketing law.

Abstract (Swedish)

Influencer marketing, som är en av de starkast växande marknadsföringsme-toderna idag, har varit föremål för tre fällande domar i Patent- och marknads-domstolen och Patent- och marknadsöverdomstolen. Influencer marketing innebär att en näringsidkare tar hjälp av en influencer för att marknadsföra sina produkter. Marknadsföringsmetoden är relativt sett ny och har gett upp-hov till frågor om under vilka omständigheter influencer marketing anses ut-göra marknadsföring enligt marknadsföringsrätten. En fråga som har lyfts i juridisk doktrin är om PR-utskick till influencers kan ge upphov till mark-nadsföring.
Syftet med uppsatsen är att analysera influencer marketing ur marknadsfö-rings- och avtalsrättslig synvinkel med särskilt fokus på om inlägg om pro-dukter som mottagits som PR-utskick utgör marknadsföring. Den huvudsak-liga frågan som ska besvaras är följande. Utgör inlägg, publicerade av en in-fluencer, som innehåller produkter influencern har mottagit i PR-utskick från en näringsidkare marknadsföring enligt marknadsföringsrätten?
Utredningen visar följande. För att ett inlägg ska anses utgöra marknadsföring ska inlägget vara av rent kommersiell natur, vilket innebär att de ska vara av-sättningsfrämjande för varor eller tjänster och ha kommersiella föremål. Här-med förutsätts att budskapet i inlägget kan härledas till en näringsidkare av mottagaren. Vidare ska inläggen härröra från en näringsidkare som har in-tresse av att avsätta varorna eller tjänsterna i fråga. Ett inlägg anses härröra från en näringsidkare om det har publicerats på uppdrag av en näringsidkare och mot ersättning. Uppdraget måste inte vara detaljerat för att anses härröra från näringsidkaren. Marknadsföringsuppdraget kan ha uppkommit genom ett marknadsföringsavtal mellan influencern och näringsidkaren. Ett marknadsfö-ringsavtal kan uppkomma i skrift, muntligt eller genom konkludenta handling-ar. Inläggets utformning kan visa om influencern hade uppfattningen om att inlägget omfattades av ett marknadsföringsuppdrag. Marknadsföringsuppdrag förutsätter som regel att ersättning i någon form har utgått. Varken ersätt-ningsformen eller värdet av ersättningen har betydelse vid bedömning om ett inlägg utgör marknadsföring.
Mot bakgrund av detta analyserades tre hypotetiska situationer i vilka in-fluencers hade fått PR-utskick och anslutning till detta publicerat inlägg på sina sociala media-kanaler. Analysen visade att inlägg i två av tre situationerna utgjorde marknadsföring.
Slutsatsen är att inlägg, publicerade av en influencer, som innehåller produkter influencern har mottagit i PR-utskick från en näringsidkare kan utgöra mark-nadsföring enligt den svenska marknadsföringsrätten.

• author: Westberg, Allis
• supervisor: Niklas Selberg
• organization: Department of Law; Faculty of Law
• alternative title: Influencer Marketing from a Marketing and Contract Law Perspective
• course: JURM02 20222
• year: 2022
• type: H3 - Professional qualifications (4 Years - )
• subject: Law and Political Science
• keywords: avtalsrätt, civilrätt, EU-rätt, förmögenhetsrätt, marknadsföringsrätt, influencer marketing, PR-utskick
• language: Swedish
• id: 9104678
• date added to LUP: 2023-01-24 09:16:20
• date last changed: 2023-01-24 09:16:20