Grönmålning i marknadsföring - En studie av det historiska, det nuvarande och det framtida rättsläget kring miljöpåståenden i marknadsföring

Abstract

The growing environmental awareness from consumers has led to an increased commercial value for environmental claims. In the beginning of 2022, the European Commission proposed a new directive with the aim to strengthen the regulation of environmental claims.
The new proposed directive is amending the Unfair Commercial Practices Directive that is implemented in Swedish law through the marketing law. The current regulation does not contain any special regulation regarding environmental claims. Since the first law on marketing was introduced in 1970, the different laws on marketing have been used to forbid forms of greenwashing. This essay aims to examine the historical regulation of environmental claims, the current regulation of environmental claims and how the new proposed directive will impact the Swedish national regulation in the future.
The result of this essay shows that most environmental claims are unfair because they are misleading. The challenges with environmental claims lays in the difficulty of proving their accuracy. In 1982 the Swedish court declared that it should be a high level of reliability for an environmental claim not to be misleading. Over the years it has been clarified what requirements that needs to be fulfilled for an environmental claim not to be misleading. The claim must be used with its relative meaning, it must be clear what environmental effects the claim is referring to and the claim must give a fair overall picture. The clarification that is done must be placed right next to the claim.
In conclusion, the Commissions new proposed directive will have an impact on the Swedish regulation regarding the use of generic environmental claims. Mainly regarding the placing of the clarification and the underlying evidence. The proposal will also have an impact on the use of sustainability labels since there will be higher requirements on what labels that may be used.

Abstract (Swedish)

Konsumenters ökande miljömedvetenhet har lett till att miljöpåståenden med tiden fått ett större kommersiellt värde. I syfte att stärka regleringen av miljöpåståenden inom marknadsföring presenterade EU-kommissionen i början av 2022 ett förslag på ett nytt direktiv.
Det föreslagna nya direktivet innebär en ändring av direktivet om otillbörliga affärsmetoder som implementerats i Sverige genom marknadsföringslagen. Den nuvarande regleringen innehåller inga specifika bestämmelser kring just miljöpåståenden, men sedan den första marknadsföringslagen infördes 1970 har de olika marknadsföringslagarna som varit i kraft på olika sätt använts för att angripa grönmålning. Denna uppsats syftar till att undersöka hur rättsläget kring miljöpåståenden i marknadsföring har sett ut tidigare, hur rättsläget är idag och hur EU-kommissionens förslag till nytt direktiv kan påverka rättsläget framöver.
Denna uppsats visar att den vanligaste grunden till att miljöpåståenden bedömts som otillbörliga har varit att de bedömts som vilseledande. Utmaningen med miljöpåståenden ligger i svårigheten att visa på dess riktighet. Redan 1982 uttalade marknadsdomstolen att det borde gälla ett särskilt högt krav på vederhäftighet vid användandet av miljöpåståenden. Med tiden har det genom en praxisutveckling förtydligats vilka krav som ställs på en näringsidkare som vill använda miljöpåståenden. Numera är utgångspunkten att ett miljöpåstående ska användas med relativ innebörd, det måste preciseras vilka miljöeffekter som åsyftas med påståendet och användningen ska ge en rättvisande totalbild. Den precisering som görs ska placeras i omedelbar närhet till påståendet.
Den slutsats som kan dras av denna uppsats är att kommissionens förslag till nytt direktiv kommer förändra det svenska rättsläget vad det gäller användandet av allmänna miljöpåståenden, främst vad det gäller placeringen av preciseringen samt bevisningen bakom det gjorda miljöpåståendet. Även användningen av miljömärkningar kommer ändras på så sätt att det ställs högre krav på vilka märkningar som får användas.

• author: Sundblad, Sofie
• supervisor: Ulrika Wennersten
• organization: Department of Law; Faculty of Law
• alternative title: Greenwashing in marketing - A study of the historical, current, and future regulation of environmental claims.
• course: JURM02 20222
• year: 2022
• type: H3 - Professional qualifications (4 Years - )
• subject: Law and Political Science
• keywords: immaterialrätt, marknadsföringsrätt, miljöpåståenden, Greenwashing
• language: Swedish
• id: 9104708
• date added to LUP: 2023-01-24 09:09:11
• date last changed: 2023-01-24 09:09:11