Influencer marketing - marknadsföringsmetod "i samarbete med" marknadsföringslagen?

Abstract

As internet has started to grow, more and more tradesmen have started to make use of social media as a platform to market their businesses. A major user of social media are influencers and a new marketing model called influencer marketing has been developed on the internet. As this marketing model has grown in importance, questions arise whether the identification of advertising requirement in 9 § MFL is sufficiently well constructed for its underlying purpose, in relation to influencer marketing and where do you draw the fine line between freedom of speech and marketing in influencer marketing.
This thesis concludes that the legal situation concerning the requirement of identification of advertising, as used in influencer marketing, has improved significantly but it certainly remains a larger lack of knowledge around this topic. The problem is the accessibility and knowledge of law required to understand what is needed to not overstep any legal boundaries. From a consumer perspective, it could be an advantage to clarify the identification of advertising because the consumer develops different strategies to resist persuasion attempts if the consumer knows that these are commercial messages. However, to clarify the identification of advertising is perilous, keeping in mind that the Unfair Commercial Practices Directive is fully harmonized, and the European Court might consider the national law to defy the European laws. Regarding drawing the line in influencer marketing, it is important to not restrict the freedom of speech in a democratic society, like Sweden. When an influencer is assigned by someone to post an entry on his or her social media, with the purpose of promoting this person’s products or services, the post is regarded as marketing. In Germany, if the influencer, without being contracted, promotes a product without factual neutrality, it can be regarded as marketing. This distinction made in Germany can be risky in a country like Sweden, where freedom of speech is specifically highly protected.

Abstract (Swedish)

I takt med att internet har börjat att växa har allt fler näringsidkare börjat att använda sig av sociala medier som plattform för att marknadsföra sin verksamhet. En viktig aktör på sociala medier är influencers och en ny marknadsföringsmetod som har utvecklats på internet är ’influencer marketing’. Allt eftersom influencer marketing som marknadsföringsmetod har ökat i stor omfattning ger det upphov till frågor om reklamidentifieringskravet i 9 § MFL är tillräckligt tydligt utformat för influencers så att syftet med lagen kan upprätt-hållas, samt vart gränsdragningen går mellan yttrandefrihet och marknadsföring vid influencer marketing?
Uppsatsen kommer fram till att rättsläget med hur reklamidentifieringskravet ska utformas vid användning av influencer marketing har blivit betydligt klarare, men att det sannerligen fortfarande finns en stor okunskap kring reklamtidentifieringskravet av kommersiella inlägg. Det problematiska är tillgängligheten och kunskapen som krävs i juridik för att förstå vilka krav som ställs upp för att inte råka ut för sanktioner. Utifrån ett konsumentperspektiv kan det vara fördelaktigt att förtydliga reklamidentifieringskravet eftersom konsumenten utvecklar olika strategier för att stå emot övertalningsförsök om konsumenten vet att det rör sig om kommersiella budskap. Utifrån ett samhällsperspektiv talar det mot att förtydliga reklamtidentifieringskravet, med tanke på att MFL styrs av ett fullharmoniseringsdirektiv och att det kan vara riskabelt att den nationella rätten kan strida mot EU-rätten. Vad gäller gränsdragningen vid influencermarketing är vikten av att inte inskränka yttrandefriheten viktigt i ett demokratiskt samhälle som Sverige. När en influencer på uppdrag av någon annan gör ett inlägg på sina sociala medier i syfte att marknadsföra deras varor eller tjänster utgör detta marknadsföring. Tyskland menar på att en influencer kan ägna sig åt marknadsföring om influencern utan uppdrag gör ett ”reklam-överskott”, dvs gör reklam för en produkt utan saklig neutralitet. Tysklands gränsdragning kan vara riskabelt i ett land som Sverige, som värnar särskilt högt om yttrandefriheten.

• author: Schylander, Stina
• supervisor: Kacper Szkalej
• organization: Department of Law; Faculty of Law
• course: LAGF03 20222
• year: 2022
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Law and Political Science
• keywords: marknadsföring, influencer marketing, reklamidentifiering, komparativ rätt, comparative law, rättsvetenskap
• language: Swedish
• id: 9105006
• date added to LUP: 2023-02-03 16:36:57
• date last changed: 2023-02-03 16:36:57