Finns det en så finns det flera - en mångfacetterad eller temporär identitet?

Abstract (Swedish)

Dynamiken i varumärkeskommunikationen gentemot olika målgrupper, samt dess inverkan på företagsidentitet genom digitala medier utgör en central aspekt av samtida kommunikationsstrategier. Företag står inför utmaningen att upprätthålla en konsekvent varumärkesidentitet samtidigt som de måste anpassa sig till skiftande preferenser och beteenden hos olika marknadssegment. Denna studie undersöker hur det globala modeföretaget H&M uttrycker sin identitet på olika digitala medieplattformar och i relation till kampanjer för designsamarbeten. Genom att använda narrativ analysmetod och transmedia storytelling som teoretiskt ramverk, utmanar studien tidigare forskning som förespråkar en enda, sammanhållen och konsekvent varumärkesidentitet. Specifikt analyserar studien om H&M förmedlar flera identiteter över olika medier genom designsamarbetet med Rabanne.

Resultaten avslöjar att H&M presenterar en distinkt identitet på sin webbplats, som skiljer sig från identiteterna som projiceras genom deras digitala kanaler, som TikTok, Youtube och Instagram. Studien visar att marknadsföringen och kommunikationen av Rabanne-samarbetet visar upp olika identiteter på de olika plattformarna, som avviker från H&M:s vanliga kommunikationsstrategier. Denna forskning tyder på att H&M kan anta en tillfällig identitet, som liknar Goffmans koncept med självrepresentation och rollspel i relation till Rabanne-samarbetet, snarare än att upprätthålla flera relaterade identiteter. Denna tillfälliga identitet tros hjälpa H&M att tilltala specifika målgrupper genom en mer glamorös och exklusiv bild av varumärket, skild från deras vanliga identitet. Variationerna i identitet påverkas ytterligare av de unika egenskaperna och publikens förväntningar på respektive digitalt medium.

Sammanfattningsvis belyser denna studie en betydande diskrepans mellan identiteten H&M porträtterar på deras webbplats och de identiteter som framträder genom kommunikationsinsatser på olika plattformar, i relation till Rabanne kollektionen. Den narrativa analysen tillsammans med transmedia storytelling understryker vikten av att förstå hur varumärken kan navigera och hantera identitet/identiteter över flera digitala medier för att effektivt engagera olika målgrupper.

Popular Abstract

The dynamics of brand communication towards various target audiences and its impact on corporate identity via digital media, form a central aspect of contemporary communication strategies. Companies face the challenge of maintaining a consistent brand identity while adapting to shifting preferences and behaviors of different market segments. This study examines how the global fashion company H&M expresses its identity on different digital media platforms, and in relation to campaigns for design collaborations. Using narrative analysis as methodology and transmedia storytelling as theoretical framework, this research challenges prior studies that advocate for a single, cohesive brand identity. Specifically, this study analyzes whether H&M conveys multiple identities across different digital mediums through their collaboration with Rabanne.


The findings reveal that H&M presents a distinct identity on their website, which differs from the identities projected through their digital channels such as TikTok, Youtube and Instagram. The study demonstrates that the marketing of the Rabanne collaboration showcases varied identities on these platforms, diverging from H&M:s usual branding strategies. This research suggests that H&M might adopt a temporary identity, akin to Goffman’s concept of self-representation and role-playing in relation to the Rabanne collaboration, rather than maintaining multiple constant, cohesive identities. This temporary identity is thought to aid H&M in appealing to specific target groups through a more glamorous and exclusive image, distinct from their standard identity. The variations in identity are further influenced by the unique characteristics and audiences expectations of each digital medium.

In conclusion, this study highlights a significant discrepancy between the identity H&M portrays on their website and the identities revealed through their digital marketing efforts on different platforms for the Rabanne Collaboration. The narrative analysis combined with transmedia storytelling underscores the importance of understanding how brands can navigate and manage identity/identities across multiple digital mediums to effectively engage different audiences.

Keywords: Brand identity, transmedia storytelling, digital media, H&M, temporary identity

• author: Holmkvist, Moa and Ahlberg, Hanna
• supervisor: Cecilia Cassinger
• organization: Department of Strategic Communication
• alternative title: En kvalitativ narrativ analys av hur varumärkesidentiteet återspeglas i digitala kanaler
• course: SKDK11 20241
• year: 2024
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Social Sciences
• keywords: varumärkesidentitet, transmedia storytelling, digitala medier, H&M, temporär identitet
• language: Swedish
• id: 9154911
• date added to LUP: 2024-06-19 14:26:56
• date last changed: 2024-06-19 14:26:56