Har du styrkan att ändra myten om värnplikten? En kvalitativ studie av Försvarsmaktens arbete för att attrahera personal
(2024) SKOK11 20241Department of Strategic Communication
- Abstract (Swedish)
- Denna studie ämnar undersöka hur Försvarsmakten, som en offentlig organisation inom militärt försvar, porträtterar sig som arbetsgivare genom sin attraktionskampanj ”Dina styrkor gör oss starkare”. Studien fokuserar på att analysera kampanjen för att förstå hur kulturella symboler används för att stärka deras employer branding. Dessutom undersöks hur kampanjens kommunikation är utformad för att attrahera individer med hög public service motivation. Genom en multimodal metod undersöks både visuellt och textuellt innehåll i kampanjmaterialet, för att ligga till grund för en abduktiv ansats. Detta tillåter en flexibel analys som växlar mellan teori och empiri för att utforska hur kulturella symboler används genomgående. Materialet består av... (More)
- Denna studie ämnar undersöka hur Försvarsmakten, som en offentlig organisation inom militärt försvar, porträtterar sig som arbetsgivare genom sin attraktionskampanj ”Dina styrkor gör oss starkare”. Studien fokuserar på att analysera kampanjen för att förstå hur kulturella symboler används för att stärka deras employer branding. Dessutom undersöks hur kampanjens kommunikation är utformad för att attrahera individer med hög public service motivation. Genom en multimodal metod undersöks både visuellt och textuellt innehåll i kampanjmaterialet, för att ligga till grund för en abduktiv ansats. Detta tillåter en flexibel analys som växlar mellan teori och empiri för att utforska hur kulturella symboler används genomgående. Materialet består av kampanjens rörliga material från olika plattformar, vilket har samlats in och systematiskt analyserats med hjälp av semiotisk teori för att förstå de kulturella föreställningar som kampanjen förmedlar. Resultatet från analysen identifierar ett genomgående tema: Försvarsmakten presenterar och utmanar de tidigare semiotiska myter kring yrket som soldat. Slutsatsen blir att Försvarsmakten försöker genom att visa en bredare sida av yrket förändra förutfattade tankar och myter om yrket för att på så sätt attrahera en större målgrupp. Med målet att få Försvarsmakten att uppfattas som en attraktiv arbetsplats. Sammantaget visar analysen att materialet har en korrelation med de egenskaper som en person med hög public service motivation besitter. Genom att använda sig utav public service motivation som motivator i en attraheringskampanj kan det bidra till att Försvarsmakten lockar till sig personer vilka passar väl in i organisationen. (Less)
- Abstract
- This study aims to examine how the Swedish Armed Forces, as a public organization within military defense, portrays itself as an employer through its attraction campaign “Dina styrkor gör oss starkare”. The study focuses on analyzing the campaign to understand how cultural symbols are used to enhance their employer branding. Additionally, it investigates how the campaign´s communication is designed to attract individuals with high public service motivation. Through a multimodal method, both visual and textual content in the campaign is examined. The abductive approach allows for a flexible analysis that shifts between theory and empirical data to explore how cultural symbols are utilized to strengthen the Swedish armed forces employer... (More)
- This study aims to examine how the Swedish Armed Forces, as a public organization within military defense, portrays itself as an employer through its attraction campaign “Dina styrkor gör oss starkare”. The study focuses on analyzing the campaign to understand how cultural symbols are used to enhance their employer branding. Additionally, it investigates how the campaign´s communication is designed to attract individuals with high public service motivation. Through a multimodal method, both visual and textual content in the campaign is examined. The abductive approach allows for a flexible analysis that shifts between theory and empirical data to explore how cultural symbols are utilized to strengthen the Swedish armed forces employer branding. The material consisting of the campaign´s moving pictures from various platforms, has been systematically collected and analyzed using semiotic theory to understand the cultural myths conveyed by the campaign. The result of the analysis identified a recurring theme: the Swedish Armed Forces presents and challenges existing semiotic myths about the military professions. The conclusion is that the Swedish Armed Forces aim to change preconceived myths about the profession by showcasing a broader side of the role, thereby attracting a larger audience. This contributes to the perception of the Swedish Armed Forces as an attractive workplace. Overall, the analysis of the material displays characteristics that should attract individuals with high public service motivation. By utilizing public service motivation as a driver in an attraction campaign, the Swedish Armed Forces may attract more of the individuals they need in the profession. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
http://lup.lub.lu.se/student-papers/record/9172286
- author
- Stagler, Ylva LU and Gustafsson, Sara
- supervisor
- organization
- course
- SKOK11 20241
- year
- 2024
- type
- M2 - Bachelor Degree
- subject
- keywords
- :Försvarsmakten, employer branding, public service motivation, semiotik
- language
- Swedish
- id
- 9172286
- date added to LUP
- 2024-10-21 17:29:16
- date last changed
- 2024-10-21 17:29:16
@misc{9172286,
abstract = {{This study aims to examine how the Swedish Armed Forces, as a public organization within military defense, portrays itself as an employer through its attraction campaign “Dina styrkor gör oss starkare”. The study focuses on analyzing the campaign to understand how cultural symbols are used to enhance their employer branding. Additionally, it investigates how the campaign´s communication is designed to attract individuals with high public service motivation. Through a multimodal method, both visual and textual content in the campaign is examined. The abductive approach allows for a flexible analysis that shifts between theory and empirical data to explore how cultural symbols are utilized to strengthen the Swedish armed forces employer branding. The material consisting of the campaign´s moving pictures from various platforms, has been systematically collected and analyzed using semiotic theory to understand the cultural myths conveyed by the campaign. The result of the analysis identified a recurring theme: the Swedish Armed Forces presents and challenges existing semiotic myths about the military professions. The conclusion is that the Swedish Armed Forces aim to change preconceived myths about the profession by showcasing a broader side of the role, thereby attracting a larger audience. This contributes to the perception of the Swedish Armed Forces as an attractive workplace. Overall, the analysis of the material displays characteristics that should attract individuals with high public service motivation. By utilizing public service motivation as a driver in an attraction campaign, the Swedish Armed Forces may attract more of the individuals they need in the profession.}},
author = {{Stagler, Ylva and Gustafsson, Sara}},
language = {{swe}},
note = {{Student Paper}},
title = {{Har du styrkan att ändra myten om värnplikten? En kvalitativ studie av Försvarsmaktens arbete för att attrahera personal}},
year = {{2024}},
}