Miljöpåståenden i marknadsföring - Europeiska kommissionens direktivförslag om miljöpåståenden och dess påverkan på svensk rätt

Abstract

As a result of the ongoing climate challenges, interest in environmental and climate issues has increased across society. Consumers, businesses, and international organizations are all striving to contribute to the green transition. In particular, consumers are demanding sustainable products, prompting many businesses to use environmental claims in their marketing. However, such claims are often vague and misleading, exposing consumers to the risk of greenwashing. To address this issue, the European Commission has proposed a new directive on substantiation and communication of explicit environmental claims. The directive aims to reduce greenwashing and ensure that consumers can trust the information provided by businesses in their marketing. The directive includes detailed provisions on how environmental claims should be substantiated and presented, as well as rules governing the use of environmental labels. Additionally, the directive proposes that environmental claims be subject to prior verification by an accredited verifier before being used in marketing, along with strict sanctions for businesses that violate the provisions of the directive.

The provisions in the proposed directive will have implications for Swedish law. Therefore, the purpose of this thesis is to examine how environmental claims in marketing are regulated under current Swedish law and to analyse how the proposed directive is expected to affect the Swedish legal framework. In Swedish law, environmental claims in marketing are regulated through the Marketing Act, case law, and self-regulation. Provisions addressing misleading marketing, comparative advertising, and good marketing practice are primarily invoked to address environmental claims in marketing. These provisions establish requirements for the use of environmental claims in marketing to ensure that they are not deemed unfair. In particular, there is a high standard of reliability. This means that an environmental claim must be used with a relative meaning, specifying what is intended by the claim, and must provide a fair overall impression. Further detailed requirements are set out in the ICC Advertising and Marketing Communications Code and in the European Commission’s guidance on the Unfair Commercial Practices Directive, which establish strict standards for the use of environmental claims in marketing.

Although there is already comprehensive regulation of environmental claims in Swedish law, the proposed directive includes detailed provisions that are not currently regulated under existing law. The most significant changes to the Swedish legal framework are expected to concern environmental labeling, environmental labeling systems, the introduction of rules on prior verification and sanctions. In particular, the rules on prior verification could lead to significant changes for Swedish law, as they may potentially affect Swedish freedom of expression and conflict with the constitutionally protected prohibition against censorship.

Abstract (Swedish)

Till följd av de rådande klimatutmaningarna har intresset för miljö- och klimatfrågor ökat i samhället. Konsumenter, näringsidkare och internationella organisationer strävar alla efter att bidra till den gröna omställningen. Särskilt konsumenterna efterfrågar miljömässigt hållbara produkter, vilket har lett till att många näringsidkare använder miljöpåståenden i sin marknadsföring. Dessa påståenden har dock visat sig ofta vara vaga och vilseledande, vilket riskerar att utsätta konsumenter för grönmålning (engelska: greenwashing). För att motverka detta har Europeiska kommissionen lämnat ett förslag till ett nytt direktiv om styrkande och framförande av miljöpåståenden. Direktivet syftar till att minska grönmålning och säkerställa att konsumenter kan lita på den information som tillhandahålls av näringsidkare. Förslaget innehåller detaljerade bestämmelser om hur miljöpåståenden ska styrkas och framföras samt bestämmelser som anger i vilket avseende miljömärkningar får användas. Dessutom föreslås bestämmelser som innebär att miljöpåståenden ska förhandskontrolleras av ett ackrediterat organ innan de får användas i marknadsföring, samt stränga sanktioner för näringsidkare som bryter mot bestämmelserna.

Bestämmelserna i det föreslagna direktivet kommer att få konsekvenser för svensk rätt. Syftet med uppsatsen är därför att undersöka hur miljöpåståenden i marknadsföring regleras i gällande svensk rätt, och att analysera hur det föreslagna direktivet kan förväntas påverka det svenska rättsläget. I svensk rätt regleras miljöpåståenden i marknadsföring genom marknadsföringslagen, rättspraxis och självreglering. För att rättsligt bemöta miljöpåståenden i marknadsföring åberopas främst bestämmelser om vilseledande marknadsföring, jämförande marknadsföring och god marknadsföringssed. Dessa bestämmelser ställer flera krav på användningen av miljöpåståenden i marknadsföring, för att säkerställa att de inte betraktas som otillbörliga. Särskilt gäller ett högt krav på vederhäftighet. Detta innebär att ett miljöpåstående ska användas med relativ innebörd, vilket innefattar att det ska preciseras vad som åsyftas med påståendet, samt ge en rättvisande totalbild. Vidare fastställs detaljerade bestämmelser i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation samt i kommissionens vägledning till direktivet om otillbörliga affärsmetoder, vilka anger höga krav vid användningen av miljöpåståenden i marknadsföring.

Trots att det redan finns en omfattande reglering av miljöpåståenden i svensk rätt, innehåller det föreslagna direktivet detaljerade bestämmelser som saknar motsvarighet i gällande rätt. De mest betydande förändringarna för det svenska rättsläget förväntas avse miljömärkningar, miljömärkningssystem, införandet av regler om förhandskontroll samt sanktioner. Särskilt reglerna om förhandskontroll kan innebära betydande förändringar för svensk rätt, eftersom de potentiellt påverkar den svenska yttrandefriheten och kan komma i konflikt med det grundlagsstadgade censurförbudet.

• author: Spang Dyhrberg Nielsen, Katrine
• supervisor: Ulf Maunsbach
• organization: Department of Law; Faculty of Law
• alternative title: Environmental claims in marketing - The European Commission's proposed directive on green claims and its impact on Swedish law
• course: JURM02 20242
• year: 2024
• type: H3 - Professional qualifications (4 Years - )
• subject: Law and Political Science
• keywords: immaterialrätt, marknadsföringsrätt, miljöpåståenden, greenwashing, grönmålning
• language: Swedish
• id: 9179782
• date added to LUP: 2025-01-28 15:53:32
• date last changed: 2025-01-28 15:53:32