Skip to main content

LUP Student Papers

LUND UNIVERSITY LIBRARIES

Hållbara förändringar inom marknadsföringsrätten? - En studie av ny EU-rättslig reglering av miljöpåståenden och dess påverkan på svensk rätt

Ekman, Alexander LU (2025) JURM02 20251
Department of Law
Faculty of Law
Abstract
The growing climate threat is one of the most pressing issues of our time, which has led to an increase in consumer demand for environmentally friendly products. As a result, a popular marketing strategy among businesses has become to present themselves and their products as sustainable and environmentally friendly. However, businesses' environmental claims are often vague or misleading, so-called greenwashing, which makes it difficult for consumers to make sustainable choices. To address this issue, the EU has adopted a directive on empowering consumers in the green transition, aiming to ensure that consumers receive clear and reliable information. Additionally, the European Commission has proposed a new directive regarding the... (More)
The growing climate threat is one of the most pressing issues of our time, which has led to an increase in consumer demand for environmentally friendly products. As a result, a popular marketing strategy among businesses has become to present themselves and their products as sustainable and environmentally friendly. However, businesses' environmental claims are often vague or misleading, so-called greenwashing, which makes it difficult for consumers to make sustainable choices. To address this issue, the EU has adopted a directive on empowering consumers in the green transition, aiming to ensure that consumers receive clear and reliable information. Additionally, the European Commission has proposed a new directive regarding the substantiation and communication of environmental claims. This directive also aims to protect consumers from greenwashing.
The purpose of this thesis is to investigate how environmental claims in marketing are regulated under current Swedish law, as well as to analyse what impact the new directives are likely to have on the Swedish legal landscape. The Marketing Act (marknadsföringslagen) does not contain specific provisions on environmental claims. Instead, the assessment is made based on the Marketing Act’s general provisions on misleading marketing, comparative advertising, and good marketing practice. In addition to the Marketing Act, the ICC’s rules for advertising and marketing communications provide a more detailed regulation of environmental claims. These rules are often applied in practice as an expression of good marketing practice. Both the Marketing Act and the ICC’s environmental advertising rules set high standards for both reliability and precision when it comes to environmental claims. In other words, environmental claims must be truthful and clearly indicate what they refer to.
Given the already high standards for reliability and precision in Swedish law, the directives are unlikely to result in significant changes regarding these requirements. However, the directives will lead to a more detailed regulation of environmental claims within Swedish law, including the expansion of the blacklist (svarta listan) and the introduction of specific rules for environmental and sustainability labels. The directive also introduces a definition of the term "environmental claim," which has been missing from Swedish law.
Certain provisions risk having counterproductive effects in relation to the directives' goals. In particular, the rules on prior approval may create an administrative burden that leads businesses to refrain from using environmental claims. The prior approval rules could also potentially conflict with the Swedish constitutional protection of freedom of speech. Finally, both directives contain a few similar and overlapping concepts, which could lead to problems in legal application. (Less)
Abstract (Swedish)
Det växande klimathotet är en av samtidens mest aktuella frågor, vilket har lett till att konsumenters efterfrågan på miljövänliga produkter har ökat. En populär marknadsföringsstrategi hos näringsidkare har därför blivit att framställa sig själva och sina produkter som hållbara och bra för miljön. Ofta är dock näringsidkares miljöpåståenden vaga eller vilseledande, så kallad greenwashing, vilket gör det svårt för konsumenter att göra hållbara val. För att ta i tu med detta problem har EU antagit ett direktiv om mer konsumentmakt i den gröna omställningen, som ämnar säkerställa att konsumenter får tydlig och tillförlitlig information. Därtill har Europeiska kommissionen dessutom lämnat ett förslag till nytt direktiv om styrkande och... (More)
Det växande klimathotet är en av samtidens mest aktuella frågor, vilket har lett till att konsumenters efterfrågan på miljövänliga produkter har ökat. En populär marknadsföringsstrategi hos näringsidkare har därför blivit att framställa sig själva och sina produkter som hållbara och bra för miljön. Ofta är dock näringsidkares miljöpåståenden vaga eller vilseledande, så kallad greenwashing, vilket gör det svårt för konsumenter att göra hållbara val. För att ta i tu med detta problem har EU antagit ett direktiv om mer konsumentmakt i den gröna omställningen, som ämnar säkerställa att konsumenter får tydlig och tillförlitlig information. Därtill har Europeiska kommissionen dessutom lämnat ett förslag till nytt direktiv om styrkande och framförande av miljöpåståenden. Även detta direktiv syftar att skydda konsumenter mot grönmålning.
Syftet med uppsatsen är att utreda hur miljöpåståenden inom marknadsföring regleras enligt gällande svensk rätt samt att analysera vilken betydelse de nya direktiven kan förväntas få för det svenska rättsläget. Marknadsföringslagen saknar specifika bestämmelser om miljöpåståenden. I stället görs bedömning-en utifrån marknadsföringslagens generella bestämmelser om vilseledande marknadsföring, jämförande reklam och god marknadsföringssed. Utöver marknadsföringslagen innehåller ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation en mer detaljerad reglering av miljöpåståenden. Dessa regler tilllämpas ofta i praxis som ett uttryck för god marknadsföringssed. Både marknadsföringslagen och ICC:s miljöreklamregler ställer höga krav på både ve-derhäftighet och precisering vid miljöpåståenden. Med andra ord ska miljöpåståenden vara sanningsenliga och tydligt ange vad de avser.
Med tanke på de höga krav på vederhäftighet och precisering som redan ställs inom svensk rätt kommer direktiven sannolikt inte innebära stora förändringar vad gäller dessa krav. Direktiven kommer dock att medföra en mer detaljerad reglering av miljöpåståenden inom svensk rätt, bland annat genom att utöka svarta listan och införa särskilda regelverk för miljö- och hållbarhetsmärkningar. Direktivet presenterar även en definition av begreppet ”miljöpåstående”, vilket har saknats i svensk lag.
Vissa bestämmelser riskerar att få kontraproduktiva effekter sett till direktiven syfte. I synnerhet riskerar reglerna om förhandskontroll att skapa en administrativ börda som leder till att näringsidkare avstår från att använda miljöpåståenden. Reglerna om förhandskontroll kan även potentiellt strida mot det svenska grundlagsskyddet för yttrandefrihet.
Slutligen innehåller de båda direktiven ett antal snarlika och överlappande be-grepp, vilket kan leda till problem i rättstillämpningen. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
author
Ekman, Alexander LU
supervisor
organization
alternative title
Sustainable Changes in Marketing Law? - A Study of New EU Regulation on Environmental Claims and Its Impact on Swedish Law
course
JURM02 20251
year
type
H3 - Professional qualifications (4 Years - )
subject
keywords
förmögenhetsrätt, immaterialrätt, EU-rätt
language
Swedish
id
9189358
date added to LUP
2025-06-12 09:25:25
date last changed
2025-06-12 09:25:25
@misc{9189358,
  abstract     = {{The growing climate threat is one of the most pressing issues of our time, which has led to an increase in consumer demand for environmentally friendly products. As a result, a popular marketing strategy among businesses has become to present themselves and their products as sustainable and environmentally friendly. However, businesses' environmental claims are often vague or misleading, so-called greenwashing, which makes it difficult for consumers to make sustainable choices. To address this issue, the EU has adopted a directive on empowering consumers in the green transition, aiming to ensure that consumers receive clear and reliable information. Additionally, the European Commission has proposed a new directive regarding the substantiation and communication of environmental claims. This directive also aims to protect consumers from greenwashing.
The purpose of this thesis is to investigate how environmental claims in marketing are regulated under current Swedish law, as well as to analyse what impact the new directives are likely to have on the Swedish legal landscape. The Marketing Act (marknadsföringslagen) does not contain specific provisions on environmental claims. Instead, the assessment is made based on the Marketing Act’s general provisions on misleading marketing, comparative advertising, and good marketing practice. In addition to the Marketing Act, the ICC’s rules for advertising and marketing communications provide a more detailed regulation of environmental claims. These rules are often applied in practice as an expression of good marketing practice. Both the Marketing Act and the ICC’s environmental advertising rules set high standards for both reliability and precision when it comes to environmental claims. In other words, environmental claims must be truthful and clearly indicate what they refer to.
Given the already high standards for reliability and precision in Swedish law, the directives are unlikely to result in significant changes regarding these requirements. However, the directives will lead to a more detailed regulation of environmental claims within Swedish law, including the expansion of the blacklist (svarta listan) and the introduction of specific rules for environmental and sustainability labels. The directive also introduces a definition of the term "environmental claim," which has been missing from Swedish law.
Certain provisions risk having counterproductive effects in relation to the directives' goals. In particular, the rules on prior approval may create an administrative burden that leads businesses to refrain from using environmental claims. The prior approval rules could also potentially conflict with the Swedish constitutional protection of freedom of speech. Finally, both directives contain a few similar and overlapping concepts, which could lead to problems in legal application.}},
  author       = {{Ekman, Alexander}},
  language     = {{swe}},
  note         = {{Student Paper}},
  title        = {{Hållbara förändringar inom marknadsföringsrätten? - En studie av ny EU-rättslig reglering av miljöpåståenden och dess påverkan på svensk rätt}},
  year         = {{2025}},
}