Influencer marketing: En frizon för barnreklam? - En rättslig analys av den svenska regleringen av influencer marketing med särskilt fokus på skyddet för barn

Abstract (Swedish)

Under de senaste åren har influencer marketing kommit att bli en av de vanligast förekommande och mest effektiva marknadsföringsmetoderna. Metoden går ut på att influencers, genom samarbeten eller på uppdrag av näringsidkare, publicerar innehåll som är ägnat att främja försäljningen av näringsidkarens produkter. På så vis kan marknadsförare, genom att utnyttja influencers relation till sin publik, nå ut till en specifik målgrupp på ett mer personligt plan.

På grund av att barn har sämre förutsättningar för ett kritiskt förhållningssätt utgör de en särskilt sårbar grupp när det kommer till marknadsföring. Barn har svårt att förstå reklamens kommersiella syfte, framför allt när den sammanblandas med icke-kommersiellt innehåll. Detta har lett till diskussioner kring behovet av en ökad reglering för att säkerställa transparens och konsumentskydd för barn.

Svensk rätt ställer höga krav på reklamidentifiering på sociala medier. I praxis har fastslagits att genomsnittskonsumenten, det vill säga de som mottar marknadsföringen, redan vid en flyktig kontakt ska förstå att det rör sig om marknadsföring. När genomsnittskonsumenten är ett barn ska marknadsföringens utformning och presentation således anpassas efter detta. Marknadsföringslagen saknar dock reglering av influencer marketing och av marknadsföring som riktar sig till barn. I stället hänvisas till god marknadsföringssed som i sin tur får avgöras med utgångspunkt i andra vedertagna normer. En norm av särskild betydelse i detta avseende är ICC:s marknadsföringskod.

Även om den svenska marknadsföringsrätten reglerar influencer marketing i viss mån är det tydligt att det finns brister vad gäller skyddet för barn. I dagsläget kan sägas att det råder en slags frizon för barnreklam, där marknadsförare tillåts rikta marknadsföring till barn och utnyttja barns godtrohet och bristande erfarenhet utan några större rättsliga hinder. För att säkerställa transparens och konsumentskydd för barn krävs det att åtgärder vidtas. Det krävs tydlig vägledning, ökad tillsyn och hårdare sanktioner samt reglering av områden som anses särskilt skadliga för barn.

Abstract

In recent years, influencer marketing has become one of the most commonly used and effective marketing methods. The method involves influencers who, through collaborations or on behalf of businesses, publishes content intended to promote the sale of the business’s products. In this way, marketers can utilize the influencer’s relationship with their audience to reach a specific target group on a more personal level.

Because children are less capable of critically assessing content, they constitute a particularly vulnerable group when it comes to marketing. Children can have a difficult time understanding the commercial intent of advertising, especially when it is mixed with non-commercial content.This has led to discussions about the need for increased regulation to ensure transparency and consumer-protection for children.

Swedish law sets high standards on advertising identification on social media. In Swedish case law, it has been established that the average consumer, i.e. those who are exposed to the advertising, should understand at a fleeting glance whether a post on social media constitutes marketing. When the average consumer is a child, the design and presentation of the marketing should therefore be adapted accordingly. The Swedish Marketing Act, however, lacks regulation of influencer marketing and of marketing targeted towards children. Instead it refers to good marketing practises, which are determined based on other established norms. A norm of particular importance in this context is ICC’s marketing code.

Although Swedish marketing law regulates influencer marketing to some extent, it is clear that there are shortcomings regarding the protection of children. Currently, one could say that the marketing method has evolved into a kind of unregulated zone for child advertising, where marketers are allowed to target marketing to children and exploit their gullibility and lack of experience without major legal obstacles. To ensure transparency and consumer-protection for children, measures need to be taken. Clear guidance, increased supervision, and stricter sanctions are required, as well as regulation of areas considered particularly harmful to children.

• author: Falk Andersen, Mathilda
• supervisor: Mariya Senyk
• organization: Department of Law; Faculty of Law
• course: LAGF03 20251
• year: 2025
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Law and Political Science
• keywords: civilrätt, EU-rätt, marknadsföringsrätt, influencer marketing, konsumentskydd
• language: Swedish
• id: 9190286
• date added to LUP: 2025-06-23 12:55:13
• date last changed: 2025-06-23 12:55:13