Alcohol Advertising in Sweden, UK and EU - a comparative study

Abstract (Swedish)

Vi är utsatta för reklam för olika produkter dagligen. Reklamen lockar, den påverkar och uppmuntarar oss att införskaffa den marknadsförda produkten. Ett speciellt område är reklamen av alkoholhaltiga drycker, vilket varit föremål för stor debatt i samhället. Det har utförts ett antal studier som visar på sambandet mellan alkoholreklam och alkoholkomsumtion. Då alkoholreklamen kan uppmuntra till konsumtion finns det olika åsikter om alkoholreklam och dess lämplighet. På grund av detta har ett totalförbud mot alkoholreklam påkallats från olika håll i alla medier.
Alkoholreklam är ej ett harmoniserat område på EU-nivå. I de olika medlemsstaterna förkommer därför olika aloholpolitik. Det finns inget förbud mot alkoholreklam i EU-rätten. Att tillåta alkoholreklam eller ej är en fråga som medlemsstaterna själva får reglera. Medlemsstaterna har huvudansvaret för den nationella alkoholpolitiken. Reklamförbud för alkoholhaltiga drycker eller andra sådana restriktioner kan enligt EU-domstolen anses utgöra ett hinder mellan medlemsstaterna eftersom det kan påverka avsättningen av varor från andra medlemsstater. Ett sådant hinder kan emellertid vara motiverat med hänsyn till skyddet av folkhälsan. Åtgärden skall även stå i proportion till det eftersträvade målet. EU-domstolen har följaktligen prövat frågan om ett medlemsland kan införa förbud mot alkoholreklam och liknande nationella restriktioner. Domstolen har kommit fram till att medlemsstaterna själva kan besluta hur långtgående skyddet av folkhälsan skall vara och hur det skall säkerställas. Medlemsstaterna måste dock iaktta proportionalitetsprincipen. I det mycket uppmärksammade svenska Gourmet-målet prövades förbudet mot alkoholreklam i kommersiella annonser i tidningar. Förbudet ansågs vara föga effektivt i förhållande till sitt syfte och därför betecknades det som alltför långtgående och därmed oproportionerligt. Detta ledde till ändringar i alkohollagen. Målet har även resulterat i osäkerhet kring vad som egentligen gäller på området.
I England reglerar man reklam, och särskilt alkoholreklam, genom självreglering. Alkoholreklamsreglerna skapas och övervakas av olika självregleringsorgan. England är det enda europeiska land som ej har några reklamförbud för alkoholhaltiga drycker och det finns heller inga volymrestriktioner angående hur mycket alkoholreklam som får visas i medierna. Regler om alkoholreklams innehåll återfinns i CAP Code och BCAP Code som tagits fram av de ansvariga självregleringsorganen. De engelska reglerna för alkoholreklam har kritiserats med motiveringen att de ej är tillräckligt strika och effektiva. I Sverige förekommer det en trend där svenska kanaler som TV3 och Kanal5 etablerar sig i England så att de faller under självregleringsreglernas jurisdiktion. De svenska reglerna å andra sidan, för reklam och särskilt alkoholreklam kritiseras för att vara för hårda. Detta har lett till att kanaler flyttar utomlands där reglerna ej är så strikta där de får större utrymme att annonsera hur de önskar. På detta område kan vi se
3
att Sverige och England har två helt olika system vad gäller alkoholreklamsregleringen. England har självreglering medan Sverige har lagstiftning. Anledningen till varför reglerna för alkoholreklam skiljer sig åt så mycket är för att de olika länderna för helt olika alkoholpolitik. Detta påverkar i sin tur all annan reglering av alkohol i samhället, som t ex reglerna kring alkoholreklam.

Abstract

We are exposed to advertising on a daily basis. Advertising attracks, influences and encourages us to purchase the advertised product. Alcohol advertising is a special area of advertising that has been subject to much debate. Numerous studies have been done showing the link between alcohol advertising and the consumption of alcohol. Since alcohol advertising can encourage alcohol consumption there are different opinions on alcohol advertising and its appropriateness. There are even those that are demanding a total ban on alcohol advertising, in all types of mediums.
The advertising of alcoholic beverages is not a harmonised area on EU level. There are many different policies regarding alcohol across Europe in the different Member States. There are no bans on alcohol advertising in EU law. Whether to allow alcohol advertising or not is therefore mainly the concern of the individual Member State which has the main responsibility for national alcohol policy. The ECJ has concluded that national alcohol advertising bans or restriction can have an effect equivalent to a quantitative restriction, because they can restrict the marketing of certain imported alcoholic products. But such restrictions may be justified because of public health concerns if the measures taken in the Member States are not disproportionate. Because of this the ECJ has permitted alcohol advertising bans and national restrictions based on public health concerns. In the Swedish well-known case, the Gourmet case, the Swedish alcohol advertising ban in periodicals was found to be disproportionate, the ban was not effective to the aim sought. This led to a legislative change and there is now uncertainty about the legal situation in the country.
On the area of advertising, alcohol advertising in particular, the UK has adopted a self-regulatory system. The advertising rules are created and monitored by self-regulatory bodies. UK is the only European country with no alcohol advertising bans at all. There are no volume restrictions either. The content of the advertisement is regulated by the self-regulatory codes, the CAP Code and the BCAP Code. The rules have been accused of not beeing strict enough. There is even a trend in Sweden where Swedish programme companies are establishing themselves in the UK in order to fall under the jurisdiction of the UK self-regulatory rules. Sweden on the other hand has been accused of having rules on advertising, alcohol advertising in particular, that are too strict. This has encouraged programme companies to move abroad. Here we have two completely different systems, one self-regulatory and one statutory. The reason why the rules on the area of alcohol advertising differ so much is because Sweden and the UK have two completely different alcohol policies, which reflects on all other aspects of the handling of alcoholic beverages in the society.

• author: Kanlic, Zanna
• supervisor: Michael Bogdan
• organization: Department of Law
• course: JURM01 20101
• year: 2010
• type: H3 - Professional qualifications (4 Years - )
• subject: Law and Political Science
• language: English
• id: 1684574
• date added to LUP: 2010-09-23 11:09:26
• date last changed: 2017-01-27 15:58:23