Succeeding on the Market: Building B2B Brand Image and Brand Strength to establish a valuable brand

Abstract

In today’s society, the relative superiority of a product is not enough to guarantee its success on a marketplace. Rapid economic development rates and advancing technology has led to a more competitive global market. Increased accessibility to information and cross-border transactions is a result of market transparency and advanced communication techniques. Creating product imitations or very similar products as well as marketing and distributing these are easier, consequently lowering the general lifespan of products. Tools of differentiation and legal protection of exclusive rights to attract and maintain purchasers are necessary. Therefore, the establishment of strong brands and legally protectable trademarks is vital for companies’ survival and expansion on the market.

A trademark is a distinguishing mark or symbol with the purpose of identifying the subject it stands for. The purpose of trademarks on marketplaces is to provide a unique identity for providers of goods and services. It is a broad concept and can cover anything linked to a company. A brand is an even wider concept representing a company and its products and services. It is the promise of what buyers can expect. The function of brands as indicators of characteristics including origin, quality and function differentiates company offerings from those of competitors. The importance of brands has become increasingly recognized in the 20th century. It is evident that brands constitute value. The theory of brand equity is one method to concretize a company’s overall brand value. It is a set of perceptions linked to a brand that together affect the value of it. This theory is of interest to all players on the market including brand owners, customers, final consumers and competitors. The brand perceptions that constitute the brand equity model are brand image, built upon brand awareness and brand association, brand strength, determined by brand loyalty and finally monetary brand value as depicted as intangible assets on companies’ balance sheets. The interrelations between these components are vital to establish the aggregate value of a brand.

Brand building and management is a determinate factor contributing to a profitable firm. However, it is an area lacking in substantial research on business-to-business (B2B) marketplaces. This is because the significance of brands during business interactions between companies has not been extensively acknowledged in previous studies. There are few, if any, reliable mechanisms to measure and evaluate overall brand value. The essay describes the components of brand equity and methods of building brand value. To provide for an empirical case study, the Swedish multinational company Tetra Pak and its corporate brand is examined. The Tetra Pak Group is a manufacturer of packaging material, filling machines, distribution equipment and processing solutions. Preceding research has been done on brand equity within business-to-consumer (B2C) markets, yet this presentation focuses exclusively on the less investigated field of brand equity on B2B markets. Purchases on consumer markets are for personal consumption reasons and brands play determinate roles in appealing to emotional aspects during decision-making processes. While transactions on business markets done by company employees on behalf of corporate entities are complex, involving high stakes and not done for personal consumption, brands arguably play an important role in affecting psychological thought processes within active individuals on these markets.

Emphasizing how and why brands are important on B2B markets and proving that the efforts and investments done by B2B companies placed into branding is worthwhile provides for the core purpose of the essay.

Abstract (Swedish)

I dagens samhälle räcker det inte med en produkts relativa överlägsenhet för att garantera dess framgång på marknaden. Snabb ekonomisk utveckling och avancerad teknologi har lett till knivskarp konkurrens på den globala marknaden. Genom ökad marknadstransparens och avancerade kommunikationer underlättas tillgänglighet till information samt genomförande av gränöverskridande transaktioner. Det har blivit allt lättare att skapa produktimitationer och liknande produkter och detta leder till att livslängden på produkter förkortas. Behovet av att kunna särskilja produkter på marknaden samt skydda dem juridiskt är ett etablerat faktum, detta för att locka och behålla köpare. Därför är det av stor vikt för företag att bygga starka varumärken så att de kan överleva och växa på marknaden.

Ett varumärke är ett särskiljande märke eller symbol som har till syfte att identifiera ett särskilt objekt. På engelska skiljer man på termerna ”brand” och ”trademark”, då brand är ett övergripande begrepp som innefattar allt vad ett företag står för, alltså dess löfte och ”trademark” avser ett sådant märke som fått skydd enligt lagen. Varumärken syftar till att ge säljare en unik och särskiljande identitet på marknaden. Det är en representation för företag och dess produkter samt ett löfte om vad som kan förväntas därmed. Genom ett varumärke kan köpare få insikt om en produkts ursprung och kvalité och därmed särskiljas från vad konkurrenter har att erbjuda. Vikten av varumärken har blivit allt mer erkänt under det senaste århundradet eftersom det framgått allt tydligare att varumärken har ett värde. Teorier inom varumärkesvärdering som mäter hela kapitalvärdet på varumärket, kallat ”brand equity theory” är en metod att konkretisera det totala värdet. Detta består i sin tur utav olika komponenter som tillsammans utgör byggstenarna på det totala varumärkesvärdet. Värdet av varumärket är av stort intresse för alla inblandade parter på marknaden, inklusive själva företaget samt dess kunder, konsumenter och konkurrenter. Komponenterna för varumärkesvärdering innefattar dels hur individer känner och tänker när de möts av ett varumärke, kallat varumärkesimage och dels på deras medvetenhet samt associationer till varumärket. Varumärkesstyrkan är baserad på individers lojalitet mot varumärket och är nästa steg i ledet. Sist uppmärksammas det ekonomiska värdet som står på företags balansräkningar som immateriella tillgångar. Sambanden mellan dessa komponenter är av stor vikt eftersom det är dessa som bygger det totala varumärkesvärdet.

Uppbyggnad och förvaltning av varumärken kan vara en avgörande faktor som bidrar till ett framgångsrikt företag. På business-to-business (B2B) och industriella marknader saknas det utförlig forskning. Här finns få tillförlitliga sätt att mäta och utvärdera varumärkesvärden. Uppsatsen belyser komponenterna inom varumärkesvärdering samt möjliga tillvägagångssätt för att mäta varumärkesvärde. Genom att undersöka det svenska multinationella livsmedelsförpackningsföretaget Tetra Pak AB och dess varumärke som empirisk fallstudie kan teorin exemplifieras ytterligare. Tidigare forskning inom varumärkesvärdering har gjorts på konsumentmarknader där köp vanligtvis görs för personligt bruk och då varumärken vädjar till stor del till känslomässiga aspekter under beslutsprocessen. Varumärken spelar en avgörande roll på företagsmarknader där komplexa transaktioner sker med höga insatser trots att de görs av företagsanställda på uppdrag av företagen och inte för egen konsumtion.

Huvudsyftet med uppsatsen är att belysa hur och varför varumärken är viktiga och att påvisa att ansträngningar och investeringar som görs på B2B marknader är lönsamma.

• author: Svensson, Marie
• supervisor: Peter Gottschalk
• organization: Department of Law
• course: JURM02 20122
• year: 2012
• type: H3 - Professional qualifications (4 Years - )
• subject: Law and Political Science
• keywords: Administrative Law, Trademarks, Brand Equity
• language: English
• id: 3350260
• date added to LUP: 2013-01-28 13:11:10
• date last changed: 2013-01-28 13:11:10