Hur de anställda som varumärkesbärare kan lyfta en hel organisation – En studie om Nespresso i Malmö

Abstract (Swedish)

I dagens samhälle blir det allt viktigare för företag att differentiera sig från konkurrenter på marknaden. Inom servicebranschen innebär det en fördel om företagets medarbetare känner att de har en positiv anknytning till varumärket. Eftersom de anställda är länken mellan företag och kund är det nödvändigt att de anställda upprätthåller de värden företaget vill kommunicera. Syftet med vår studie är därför att undersöka hur medarbetare i en serviceorganisation formas av företagets interna varumärkesarbete och kommunikation via externa kanaler samt hur dessa kommunikationsprocesser påverkar de anställdas agerande som varumärkesbärare.

Vi har valt att göra en kvalitativ studie med fokus på djupgående intervjuer där vi undersöker Nespresso som nyligen har öppnat en butik i Malmö. Nespresso har ett starkt erkänt varumärke och har mycket fokus på kundservice. Studiens resultat ger en förklaring till hur detta specifika företag implementerar sin varumärkeskommunikation hos de anställda och hur de anställda tar sig an företagets värden. Studien visar att Nespresso Malmö tagit fram tre punkter som grund för de anställdas kommunikation kring varumärket: exklusiviteten, upplevelsen och familjekänslan. Genom internutbildning, företagsevent och god kundrespons skapas och upprätthålls dessa punkter så att den anställda känner sig som en del av varumärket och lever varumärket ut mot kund.

Abstract

In today’s society, differentiating an organisation from its competitors on the market have become of great importance. Within the service industry one of the key elements is that the employees have a strong connection to the brand that they are representing. The employees are the link between the company and the customer and it is of great importance that they understand and support the values that the organisation communicates. The aim of this study is therefor to examine how internal branding and external communication are shaping employees within a service organisation and also how these communication processes affects how the employees are living the brand. We have chosen a qualitative method with focus on research interviews in this study to examine Nespresso that recently opened a new store in Malmö. Nespresso has a well-recognized brand and focus a lot on service towards its customers. This study gives an explanation to how the organisation is implementing its brand communication to their employees and how the employees understand and support the values of the organisation. The study shows that Nespresso Malmö has created three focus points within their store communication: the exclusivity, the experience and the family feeling. Through internal education, company events and good customer response these points are created and maintained so that the employees feel like a part of the brand and feel that they can live the brand towards the customers.

• author: Määttä, Max and Hansson, Linn
• supervisor: Sara von Platen
• organization: Department of Strategic Communication
• course: SKOK01 20131
• year: 2013
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Social Sciences
• keywords: Internal branding, Employee branding, Living the brand, Identification, Internt varumärkesarbete, Medarbetarvarumärket, Leva varumärket, Identifikation, Nespresso, Nestlé
• language: Swedish
• language: English
• id: 4023133
• date added to LUP: 2013-09-19 10:52:20
• date last changed: 2014-09-04 08:36:23