How to design a distribution flow to the Indian market - Based on market potential, import regulations, and trade barriers

Abstract

BACKGROUND AND PURPOSE
A global company aiming at a high market position in the future, which Axis Communications AB is, is forced to address the emerging markets. Axis has previously focused on Brazil, Russia, and China and now it is time to address the fourth BRIC country; India, since it is considered to have one of the world's greatest market potential.
Axis works according to their partner model, which defines how Axis goes to market. Axis always sells products to distributors, the distributors sell the products to the system integrators/resellers, and the system integrators/resellers sell the products to the end users. Today, Axis sells products to the Indian market through applying ExWorks Singapore, which means that Axis Communications AB ships the products to Singapore where the distributor buys the products. The distributors sell the products to the system integrators/resellers, and the system integrators/resellers finally sell the products to the end users on the Indian market. Axis wants to know how this distribution flow can be designed to better fit the corporate strategy based on market potential, import regulations, and trade barriers. The research questions in the thesis are:
1. Does the Indian market opportunity for video surveillance for the coming three years, 2014-2016, indicate positive or negative sales potential for Axis's products?
2. Based on local requests or requirements for network video on the Indian market, what adjustments, if any, in the offer of products or services would be preferable for Axis's sales in India?
3. Which, if any, trade agreements or other governmental incentives in India could Axis benefit from?
4. Based on costs and partner program aspects, what are the advantages and disadvantages for Axis to start importing to India compared to letting the distributors continue handle the import?
The purpose with this project is to clearly explain the advantages and disadvantages with Axis importing products to India. Since the market opportunity for Axis in India, requirements from the market and applicable trade agreements will impact the distribution flow design, this will be examined and presented as well.

METHODOLOGY
For this Master's Thesis project, the Constructive research approach has been selected as method with slight adjustments to answer the research questions and fulfil the purpose. The Constructive research approach is focusing on solving an existing problem or finding a solution to a given situation. The data collection was made through desk research and interviews. This process was structured according to the research areas: corporate strategy, macro environment, sales and market potential, trade regulation, and distribution flow. The empirical data was analysed to create a problem solving construction that first was tested practically through a workshop at the company and then refined.

FRAME OF REFERENCE
From the framework for network design decision by Chopra and Meindl (2004) and the framework for import/export decision by Nelson (2000), the researchers developed a research framework. The framework has five research areas: Corporate Strategy, Macro environment, Sales and Market Potential, Trade Regulation, and Distribution Flow.

CONCLUSION
The refined solution for research question one is that the sales potential is positive for Axis's products on the Indian market for video surveillance for the years, 2014-2016. Although, Axis will need to invest a lot of effort and resources to follow the market's estimated growth.
The refined solution for research question two suggests that it would be beneficial for Axis sales in India to implement the following changes to today's offer:
* Requirement: Take over the activity of labeling the products with MRP-labels.
* Requests: Extend the warranty to match the competitors; shorten the lead time from order until the product reaches the end user; continue to have a broad range of products; introduce a customized product portfolio.
The refined solution for research question three is that there are no trade agreements applicable for Axis activity in India and that the governmental incentives of interest are the reduction of duty for some end users.
The refined solution for research question four is that the major advantages and disadvantages for Axis to start importing are:
* Advantages: Possible to establish a price list; conditions for implementing the partner program will be in place; Back-end rebates will be applicable.
* Disadvantages: India is a very corrupt market. Hence, regulations on the paper might not be equal to practice; price pressure and negotiation are fundamental parts of the culture.
The recommendation is that Axis should start import to India, to have Axis's strategy operational and to be able to build further on the basis of the corporate strategy.

Popular Abstract (Swedish)

BAKGRUND OCH SYFTE
Ett globalt företag som syftar till att långsiktigt öka sin marknadspotential, vilket Axis Communications AB gör, måste adressera utvecklingsmarknaderna i världen. Axis har tidigare haft Brasilien, Ryssland och Kina i focus och vill nu adressera Indien då den Indiska marknaden anses ha en av väldens bästa marknadspotentialer.
Axis arbetar utefter sin partnermodel, vilken definierar hur de tar sina produkter till marknaden. Axis säljer alltid produkter till distributörer, distributörerna i sin tur säljer vidare till system integratörer/återförsäljare, vilka sedan säljer till slutkunden. Till de indiska kunderna levererar Axis i dagsläget produkterna som ExWorks Singapore, vilket i praktiken innebär att Axis Communications AB skickar produkterna till sitt säljkontor i Singapore där de indiska distributörerna hämtar upp produkterna och importerar dem till Indien. När produkterna kommit till Indien säljs de vidare av distributören till systemintegratören/återförsäljaren, som i sin tur säljer till slutkunden. Axis vill nu veta hur man kan utforma detta distributionsflöde för att bättre passa företagets strategi baserat på marknadens potential, importregler samt handelshinder. Forskningsfrågorna för detta examensarbete är:
1. Påvisar marknadspotentialen på den Indiska marknaden för videoövervakning positiv eller negativ försäljningspotential för Axis produkter mellan åren 2014-2016?
2. Baserat på marknadens önskemål och krav, vilka förändringar av Axis erbjudande vore fördelaktiga för försäljning på den indiska marknaden?
3. Finns det några handelsavtal eller statliga incitament i Indien som är fördelaktiga för Axis?
4. Baserat på kostnads- och partnerprogramaspekter, vilka är för- respektive nackdelarna för Axis att börja importera till den indiska marknaden jämfört med att låta distributörerna sköta importen som idag?
Syftet med projektet är att utröna för- och nackdelarna för Axis att importera produkter till Indien. Då försäljningspotentialen för Axis i Indien, önskemål och krav från marknaden, samt handelsavtal och statliga incitament kan komma att påverka hur distributionsflödet utformas kommer även dessa aspekter att tas med i projektet.

METOD
För detta examensarbete har the Constructive research approach valts som metod. Metoden har modifierats något för att besvara forskningsfrågorna och uppnå syftet. Metoden fokuserar på att lösa ett befintligt problem eller att hitta en lösning till en given situation. I datainsamlingsfasen har metoderna skrivbordsundersökning och intervjuer använts. Datainsamlingen har strukturerats utefter forskningsområdena företagsstrategi, makromiljö, försäljnings- och marknadspotential, handelsregler och utformning av distributionsflöde. Insamlade empiriska data analyserades för att ta fram en lösning som först testades praktiskt genom en workshop och sedan förfinades till den slutliga lösningen, alltså svaren på forskningsfrågorna.

TEORETISK REFERENSRAM
Utifrån ramverket för nätverksdesignbeslut av Chopra och Meindl (2004) och ramverket för import och export av Nelson (2000) har författarna till föreliggande examensarbete utvecklat ramverket Pyramiden för undersökningsområden, även kallad Pyramidmodellen. Syftet med modellen är att tydliggöra de aspekter som påverkar svaret på forskningsfrågorna. Ramverket består av de fyra delarna företagsstrategi, makromiljö, försäljnings- och marknadspotential, handelsregler samt utformning av distributionsflöde.

SLUTSATS
Den slutliga lösningen på forskningsfråga ett är att marknadspotentialen på den indiska marknaden för videoövervakning påvisar positiv försäljningspotential för Axis produkter för åren 2014-2016. Dock kommer Axis att behöva investera mycket energi och resurser för att följa med i marknadens estimerade utveckling.
Den slutliga lösningen på forskningsfråga två föreslår att det skulle vara fördelaktigt för Axis försäljning i Indien att införa följande förändringar i erbjudandet till kunderna:
* Krav: överta MRP-märkningen av produkterna.
* Önskemål: utöka garantilängden för att matcha konkurrenterna, minska ledtiden från order tills produkten når slutkund, fortsätta erbjuda ett brett produktutbud, samt introducera en specialanpassad produktportfölj.
Den slutliga lösningen på forskningsfråga tre är att det inte finns några fördelaktiga handelsavtal eller statliga incitament i Indien som kan nyttjas av Axis.
Den slutliga lösningen på forskningsfråga fyra är följande för- respektive nackdelarna för Axis att börja importera till den indiska marknaden:
* Fördelar: Möjligt att etablera en prislista, förutsättningar för att partnerprogrammet ska fungera kommer skapas, back-end rabatter kommer kunna appliceras.
* Nackdelar: Indien är en väldigt korrupt marknad vilket gör att regler som står nedskrivna inte alltid stämmer överens med praktiken, förhandling och prispress är grundpelare i den indiska kulturen.
Rekommendationen till Axis är att börja sköta importen till den Indiska marknaden för att på så sätt skapa förutsättningar för att följa Axis strategi och därmed kunna bygga vidare på partnermodellen, vilken anses vara en av Axis nycklar till framgång.

• author: Sjövie Hasserius, Linn and Arvidsson, Jessica
• supervisor: Andreas Norrman
• organization: Engineering Logistics
• alternative title: Hur ett distributionsflöde till den Indiska marknaden ska utformas – Baserat på marknadspotentialen, importregler och handelshinder
• course: MTT820 20132
• year: 2014
• type: M1 - University Diploma
• subject: Technology and Engineering
• keywords: Corporate strategy, macro environment, sales and market potential, trade regulation, distribution flow, import and export, India, Företagsstrategi, makromiljö, försäljnings- och marknadspotential, handelsregler och utformning av distributionsflöde, försörjningskedja, import och export, Indien
• report number: 5778
• language: English
• id: 5310939
• date added to LUP: 2015-04-24 13:27:15
• date last changed: 2015-04-24 13:27:15