Externkommunikation och värdegrund. En studie om en ideell organisations genusmedvetna kommunikation på Facebook

Abstract

The purpose of this study is to examine how one non-governmental organisation (NGO) through its digital communication on Facebook constructs the image of women, and how it frames problems and solutions associated to women’s liberation. Since an increased number of NGOs have now an outspoken ambition concerning gender equality, this study intends to determine and discover whether their communication is consisted with the expressed values. The study emanates from a hermeneutic qualitative approach by using discourse and text analysis to reveal the embedded discourses that exists in the empirical material. Additionally, the empirical material has been contextualized through a theoretical framework based within the research fields of social sciences including theories concerning gender studies, stereotypes in media, feminism and communication. Our findings indicate that the NGO of study through its digital communication still reproduces discourses and stereotypes that are typically associated to female characteristics. Furthermore, the attempts to circumvent the established power structure where the woman is subordinate to the man fails because of their central goal to engage the audience through strategic communication. Regarding how the NGO frames problems and solutions, the analysis reveals a postfeministic standpoint that perceives women as a homogenous group where the solution to oppression comes from giving employment and education opportunities.

Popular Abstract (Swedish)

I denna studie kommer vi att undersöka hur en ideell organisation, genom sin digitala kommunikation på Facebook, konstruerar bilden av kvinnan samt hur detta ramar in en lösning på problemet om kvinnors frigörelse. Då ett flertal ideella organisationer har en uttalad ambition att främja jämställdhet mellan könen, är denna studie menad att undersöka huruvida deras kommunikation stämmer överens med dessa värderingar. För att genomföra denna studie har vi använt oss av ett hermeneutiskt kvalitativt angreppssätt genom att tillämpa text- och diskursanalys. Detta för att avslöja de diskurser som träder fram i det empiriska materialet. Det empiriska materialet har vidare kontextualiserats av ett teoretiskt ramverk som är baserat på forskning inom samhällsvetenskap som inkluderar teorier rörande genus, stereotyper i media, feminism och strategisk kommunikation. Våra upptäckter indikerar att den studerade ideella organisationen reproducerar stereotypiska bilder av kvinnan genom sin digitala kommunikation. Vidare upptäckts att organisationens försök att kringgå den etablerade maktstrukturen där kvinnan är underordnad mannen misslyckas på grund av organisationens centrala mål att engagera publiken genom strategisk kommunikation. Vad gäller hur den ideella organisationen ramar in problem och lösningar gällande kvinnors frigörelse, avslöjar analysen ett postfeministiskt utgångsläge som delvis uppfattar kvinnor som en homogen grupp med gemensamma önskningar och värderingar. Lösningen på kvinnors utsatthet cirkulerar kring att ge henne sysselsättning i form av ett arbete samt möjlighet till utbildning.

• author: Astner, Sara and Nyström, Elin
• supervisor: Cecilia Cassinger
• organization: Department of Strategic Communication
• course: SKDK02 20161
• year: 2016
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Social Sciences
• keywords: Ideell organisation, digital kommunikation, genus, feminism, inramning, stereotyper
• language: Swedish
• additional info: I denna studie kommer vi att undersöka hur en ideell organisation, genom sin digitala kommunikation på Facebook, konstruerar bilden av kvinnan samt hur detta ramar in en lösning på problemet om kvinnors frigörelse. Då ett flertal ideella organisationer har en uttalad ambition att främja jämställdhet mellan könen, är denna studie menad att undersöka huruvida deras kommunikation stämmer överens med dessa värderingar. För att genomföra denna studie har vi använt oss av ett hermeneutiskt kvalitativt angreppssätt genom att tillämpa text- och diskursanalys. Detta för att avslöja de diskurser som träder fram i det empiriska materialet. Det empiriska materialet har vidare kontextualiserats av ett teoretiskt ramverk som är baserat på forskning inom samhällsvetenskap som inkluderar teorier rörande genus, stereotyper i media, feminism och strategisk kommunikation. Våra upptäckter indikerar att den studerade ideella organisationen reproducerar stereotypiska bilder av kvinnan genom sin digitala kommunikation. Vidare upptäckts att organisationens försök att kringgå den etablerade maktstrukturen där kvinnan är underordnad mannen misslyckas på grund av organisationens centrala mål att engagera publiken genom strategisk kommunikation. Vad gäller hur den ideella organisationen ramar in problem och lösningar gällande kvinnors frigörelse, avslöjar analysen ett postfeministiskt utgångsläge som delvis uppfattar kvinnor som en homogen grupp med gemensamma önskningar och värderingar. Lösningen på kvinnors utsatthet cirkulerar kring att ge henne sysselsättning i form av ett arbete samt möjlighet till utbildning.
• id: 8889869
• date added to LUP: 2016-09-02 15:09:19
• date last changed: 2016-09-02 15:09:19