Innovating for a Sustainable Future Using Customer Journey mapping to produce valid problem descriptions in an innovation network

Abstract (Swedish)

Världen står inför stora ekonomiska, sociala och miljömässiga utmaningar, vilket kräver en ökad innovationstakt och en acceleration av omställningen till en hållbar utveckling. Samhället förändras i en snabb takt och omställning kräver nya och starka samarbeten mellan industri och samhälle. För att arbeta mer effektivt och framgångsrikt med att uppnå FN:s 17 globala hållbarhetsmål har Sverige skapat sex innovationsnätverk. Ett av dessa nätverk är Future By Lund. En hypotes är att för lite fokus i innovationsprocessen läggs på att definiera samhällets framtida utmaningar innan man går vidare och skapar nya lösningar. En viktig del i detta arbete har varit att studera vad som behövs för att bygga upp en miljö där problembeskrivningar kan får ta plats och frodas. Customer journey mapping är en metod som används av industrin däremot saknas analyser av hur metoden kan användas i innovationsprocesser.
Syftet med studien har varit att undersöka hur Customer journey mapping kan användas för att uppnå hållbara innovationer och hur denna metod kan användas i praktiken i en existerande innovationsplattform. Metoden som används bygger på kvalitativa data som tagits fram genom intervjuer med företag samt Future by Lund, workshops, litteraturstudier och observationer.
Slutsatsen är att metoden Customer journey mapping används i stor utsträckning inom affärssegment som rör användarens beteendemönster och marknadsföring. Customer journey mapping är i behov av mer teoretisk forskning för att öka kunskapen om metoden samt dess effekter. Customer journey mapping kan användas inom Future By Lund för att formulera hållbara problembeskrivningar, identifiera ny samarbetspartners, som ett återkopplingsverktyg till nätverkets projekt och för att förstå medlemmarna samt deras behov. Förståelsen för medlemmarna är grunden för att välja rätt designverktyg och skapa stimulerande gruppkonstellationer. Vidare så ska Customer journey mapping användas för att bidra till en atmosfär där medlemmarna sätts i fokus och där de får möjlighet att visualisera framtiden. Future By Lund har inte det utrymme som behövs för att lyfta
frågeställningarna till den nivå som är ett måste för att fokus ska ligga på att skapa en hållbar framtid. För att kunna göra det måste Future By Lund fokusera på att bygga förtroende mellan medlemmarna samt använda verktyg som tvingar dem att tänka på nya sätt. Ett sätt att höja frågan till rätt nivå är att kombinera metoderna Backcasting och Customer journey mapping. Där Customer journey mapping används som ett visualiseringsverktyg för att visualisera framtiden, dagsläget och gapet däremellan. Därefter så bör diskussioner byggas kring dessa bilder. Bilderna gör diskussionerna mer strukturerade och skapar det klimat som är nödvändigt för att komma fram till den problembeskrivning som ligger till grund för en hållbar lösning och på så vis en hållbar framtid.

Popular Abstract (Swedish)

Intresset för människors beteendemönster har ökat markant de senaste åren. Vi läser böcker som tex: omgiven av idioter, härskartekniker: den fula vägen till makt , Konsten att få mentala superkrafter : Bli smartare, lyckligare och hitta meningen med livet utan att anstränga dig (nästan). Ja, listan kan göras lång. Samtidigt matas vi med ett samhälle där industrin switchar fokus. Det är inte lika intressant att sälja produkter som vi har gjort de senaste 100 åren, utan företagen har börjat förstå att om de vill överleva så måste de tänka om. Vi går mot ett samhälle som är mer byggt kring tjänster. Vidare så har det påverkansområde som företagen har mandat över minskat. Vilket inte betyder att deras intresse för att ha kontroll över den ytan har blivit mindre, snarare tvärt om. Samtidigt som allt detta händer så står vi inför en situation där människorna håller på att förstöra vår planet och de varelser som finns på den. Dessutom så står vi inför stora social utmaningar t.ex. så lever 900 miljoner människor idag hungriga med mindre än $1.25 /dag. De har heller inte rent vatten eller möjligheter att tillaga mat. Vi har dessutom stor ojämlikhet mellan könen. För att något ska hända så måste det ske en stor förändring i hela systemet. #metoo är ett bra exempel på en systemförändring, som är i rullningen just nu och som har börjat få människor att se det som så många, så länge har blundat för. Det betyder att det som till en början var en hashtag skapad av några kvinnor, blev en hashtag använd av många kvinnor. Vilket gjorde att den i ett senare skede hade möjlighet att påverka våra lagar, regler och normer. Vidare så är #metoo ett exempel på den maktförflyttningen som sker i samhället idag. Där kunder, användare och företag har stor chans att påverka de lagar, regler och normer som styr samhället.
Customer journey mapping är en metod för att kartlägga användares beteendemönster och används framförallt idag av personer som arbetar med marknadsföring och service design. Trots att metoden har många användare så har den idag inte jättestort akademiskt stöd. Jag har kommit fram till att en Customer journey map bör innehålla:
• Beröringspunkter
• Kanaler
• Tidslinje
• Användares relationer
• Känslor
• Förbättringsmöjligheter
För att accelerera omställningen och snabbt få fram hållbara och livskraftiga lösningar krävs disruptiva innovationer och snabb implementering av nya lösningar. Detta är verkliga utmaningar för företag och organisationer som behöver tänka nytt och etablera nya samarbeten om de vill vara med och ta starka roller i omställningen till ett hållbart samhälle. För att företag och organisationer ska vara med i processen i omställningen till ett hållbart samhälle och skapa innovativa lösningar till de stora social och miljömässiga utmaningarna har Sverige skapat sex innovationsnätverk. Ett av dessa innovationsnätverk är placerat i Lund och heter Future By Lund.
Future By Lund har valt att bygga sin plattform på Geels (2005) teorier om systeminnovation. Där målet är att skapa en smart stad. Men Future By Lund har i dagsläget haft problem med att lyfta frågorna till en högre systemnivå. Jag har sett en tydlig tendens bland medlemmarna att de väljer att gå direkt på lösningar, istället för att reflektera och identifiera de verkliga utmaningarna. Detta skapar i sin tur en risk att de lösningarna som Future By Lund kommer fram till inte svarar mot de verkliga samhällsutmaningarna. Ett sätt att skapa en miljö där frågeställningar kan få ta plats och frodas är under deras medlemsmöten. Under medlemsmötena skulle Future By Lund kunna använda Customer journey mapping för att lyfta frågan till rätt nivå. Den nivå som är ett måste för att nå FN:s 17 globala mål för en hållbar utveckling. Future By Lund ska ges möjligheten att fokusera på att skapa livskraftiga innovationer för en hållbar framtid. Vidare så skulle Customer journey mapping kunna användas för att identifiera viktiga nya samarbetspartners, bidra till lärandeprocessen genom att visualisera projekt samt för att kartlägga medlemmarnas beteendemönster. Detta skulle effektivisera och förbättra medlemsmötena samt öka möjligheten att Future By Lund når sina mål. Särskilt om det används i kombination med metoden Backcasting.

• author: Axéll, Linnea
• supervisor: Christofer Rydenfält
• organization: Ergonomics and Aerosol Technology
• course: MAMM10 20181
• year: 2018
• type: H2 - Master's Degree (Two Years)
• subject: Technology and Engineering
• keywords: Backcasting, Build trust within a network, Customer Journey Mapping, Innovation network, Innovation platform, Sustainable problem descriptions, System innovation
• language: English
• id: 8942227
• date added to LUP: 2018-06-11 14:15:59
• date last changed: 2018-06-11 14:15:59