Hälften mjölk, hälften fail? En fallstudie om Arlas produktlansering av en Laktosfri Mjölk- och Havredryck
(2019) SKOK11 20191Department of Strategic Communication
- Abstract (Swedish)
- Hälften mjölk, hälften fail?
Fallstudien syftar till att undersöka vilka attityder som går att urskilja gentemot Arlas varumärkesförlängning av sin Laktosfria Mjölk- och Havredryck samt vilka faktorer som påverkar formandet av dessa attityder. Detta för att få en förståelse för hur en varumärkesförlängning utifrån ett konsumentperspektiv kan påverka modervarumärkets varumärkesvärde. Det empiriska materialet som samlats in genom en netnografisk observation, en semistrukturerad expertintervju och dokumentanalys av skriftligt material illustrerar varumärkesförlängningen från såväl ett sändar- som mottagarperspektiv. Via en abduktiv ansats och kvalitativ innehållsanalys har vi således pendlat mellan empiri och teoretiskt ramverk för att... (More) - Hälften mjölk, hälften fail?
Fallstudien syftar till att undersöka vilka attityder som går att urskilja gentemot Arlas varumärkesförlängning av sin Laktosfria Mjölk- och Havredryck samt vilka faktorer som påverkar formandet av dessa attityder. Detta för att få en förståelse för hur en varumärkesförlängning utifrån ett konsumentperspektiv kan påverka modervarumärkets varumärkesvärde. Det empiriska materialet som samlats in genom en netnografisk observation, en semistrukturerad expertintervju och dokumentanalys av skriftligt material illustrerar varumärkesförlängningen från såväl ett sändar- som mottagarperspektiv. Via en abduktiv ansats och kvalitativ innehållsanalys har vi således pendlat mellan empiri och teoretiskt ramverk för att förhandla fram slutsatser. Sex faktorer har identifierats som kan konstruera konsumenters attityder gentemot en varumärkesförlängning; tidigare erfarenheter av modervarumärket, perceptioner av den nya produktkategorin, upplevd perceptuell passform, upplevd positionering, förståelse för målgrupp och till sist grad av identifikation inom rådande samhällstrender. Ett sedan tidigare upplevt positivt varumärkesvärde, att varumärkesförlängningen upplevs som något unikt men att det samtidigt råder en perceptuell passform mellan varumärket och förlängningen kan leda till positiva attityder gentemot såväl varumärkes-förlängningen som Arlas varumärkesvärde. Samtidigt kan en upplevd dold positionering, bristande målgruppsanalys och stark identifiering i en rådande djurhållning- och miljötrend att influera till negativa attityder gentemot varumärkesförlängningen och följaktligen Arlas varumärkes-värde. (Less) - Abstract
- Half milk, half fail?
The case study aims to investigate how Arla’s brand extension of an Milk- and oat drink from a consumer perspective is evaluated and perceived compared to Arla’s own view of the extension. Thus to gain an understanding of how a brand extension of a distinctive product category can affect Arla’s brand equity. Through a netnographic observation on social media, a semi-structured expert interview and document analysis of written materials, we have managed to gather empirical material that illustrates the brand extension from a transmitter and receiver perspective. An abductive approach and qualitative content analysis have thus allowed us as authors to shift between empirical and theoretical frameworks to reach... (More) - Half milk, half fail?
The case study aims to investigate how Arla’s brand extension of an Milk- and oat drink from a consumer perspective is evaluated and perceived compared to Arla’s own view of the extension. Thus to gain an understanding of how a brand extension of a distinctive product category can affect Arla’s brand equity. Through a netnographic observation on social media, a semi-structured expert interview and document analysis of written materials, we have managed to gather empirical material that illustrates the brand extension from a transmitter and receiver perspective. An abductive approach and qualitative content analysis have thus allowed us as authors to shift between empirical and theoretical frameworks to reach conclusions. Six factors have been identified that can influence consumers’ attitudes towards a brand extension; previous experiences of the mother brand, perceptions of the new product category, perceptual fit, perceived positioning, understanding of target group and finally degree of identification within prevailing societal trends. An already established brand equity, that the brand is perceived as unique but that there is at a same time a perceptual fit between the parent brand and the extension can be argued to construct positive attitudes towards the brand extension as well towards the brand equity of the parent brand. Simultaneously, a perceived “hidden positioning”, lack of target group analysis and a strong identification in a current social trend tends to influence negative attitudes towards the brand extension as well as the brand equity. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
http://lup.lub.lu.se/student-papers/record/8979593
- author
- Gezelius, Viveka LU and Nilsdotter, Ellinor
- supervisor
- organization
- alternative title
- Half milk, half fail? A case study of Arla's brand extension of an Milk- and Oat Drink
- course
- SKOK11 20191
- year
- 2019
- type
- M2 - Bachelor Degree
- subject
- keywords
- varumärkesförlängning, utvärdering, attityd, trend, varumärkesvärde, produktkategori, perceptuell passform, positionering, målgruppsanalys, djurhållning, miljö, hälsa
- language
- Swedish
- additional info
- Författarna Ellinor Nilsdotter och Viveka Gezelius intygar att detta examensarbete har till lika stora delar utförts av båda författarna!
- id
- 8979593
- date added to LUP
- 2019-07-04 10:57:41
- date last changed
- 2019-07-04 10:57:41
@misc{8979593,
abstract = {{Half milk, half fail?
The case study aims to investigate how Arla’s brand extension of an Milk- and oat drink from a consumer perspective is evaluated and perceived compared to Arla’s own view of the extension. Thus to gain an understanding of how a brand extension of a distinctive product category can affect Arla’s brand equity. Through a netnographic observation on social media, a semi-structured expert interview and document analysis of written materials, we have managed to gather empirical material that illustrates the brand extension from a transmitter and receiver perspective. An abductive approach and qualitative content analysis have thus allowed us as authors to shift between empirical and theoretical frameworks to reach conclusions. Six factors have been identified that can influence consumers’ attitudes towards a brand extension; previous experiences of the mother brand, perceptions of the new product category, perceptual fit, perceived positioning, understanding of target group and finally degree of identification within prevailing societal trends. An already established brand equity, that the brand is perceived as unique but that there is at a same time a perceptual fit between the parent brand and the extension can be argued to construct positive attitudes towards the brand extension as well towards the brand equity of the parent brand. Simultaneously, a perceived “hidden positioning”, lack of target group analysis and a strong identification in a current social trend tends to influence negative attitudes towards the brand extension as well as the brand equity.}},
author = {{Gezelius, Viveka and Nilsdotter, Ellinor}},
language = {{swe}},
note = {{Student Paper}},
title = {{Hälften mjölk, hälften fail? En fallstudie om Arlas produktlansering av en Laktosfri Mjölk- och Havredryck}},
year = {{2019}},
}