Kan man köpa sig en ny mansroll?
(2021) SKOK11 20211Department of Strategic Communication
- Abstract (Swedish)
- Reklam existerar i nästan alla människors liv och företag kan genom sin marknadsföring vara en bidragande faktor till vilka normer som accepteras av samhället. Att undersöka attityder kring hur reklam kan påverka män och kvinnors identitet är således relevant eftersom vi lever i en konsumentkultur där kommersiella resurser är med och skapar våra identiteter. Efter att ha introducerat vårt fenomen och identifierat olika kunskapsluckor i den tidigare forskningen angående reklam och hur det påverkar mäns attityder och beteende, gjordes en avgränsning att studera enbart män. Studies syfte var att få fördjupad kunskap om hur manliga konsumenters attityder påverkas av könsstereotyper och kontrastereotyper i reklam. Dessutom ville vi undersöka... (More)
- Reklam existerar i nästan alla människors liv och företag kan genom sin marknadsföring vara en bidragande faktor till vilka normer som accepteras av samhället. Att undersöka attityder kring hur reklam kan påverka män och kvinnors identitet är således relevant eftersom vi lever i en konsumentkultur där kommersiella resurser är med och skapar våra identiteter. Efter att ha introducerat vårt fenomen och identifierat olika kunskapsluckor i den tidigare forskningen angående reklam och hur det påverkar mäns attityder och beteende, gjordes en avgränsning att studera enbart män. Studies syfte var att få fördjupad kunskap om hur manliga konsumenters attityder påverkas av könsstereotyper och kontrastereotyper i reklam. Dessutom ville vi undersöka mäns köpprocess i förhållande till deras identifiering med hegemonisk maskulinitet, samt attityder till cause related marketing. Våra frågeställningar besvarades ur ett konsumtionsteoretiskt perspektiv och med hjälp av en kvalitativ intervjustudie med elicitering. Dessutom valde vi ett abduktivt arbetssätt och strategin snöbollsurval. Resultatet visade att våra respondenter skapar sin identitet genom konsumtion av sport- och hobbyrelaterade köp, genom att vara lojala mot vissa varumärken med liknande kulturer och även genom att distansera sig från varumärken med andra värderingar än dem själva. Dessutom drog vi slutsatsen att våra respondenter hade positiva attityder till cause related marketing, men att det inte hade en avgörande effekt på deras köpprocess. Slutligen fann vi också att våra respondenter hade en mer positiv inställning till kontrastereotyper jämfört med traditionella könsstereotyper i reklam, men att de hade olika åsikter kring om reklam bör ha ett socialt ansvar för hur de porträtterar kön i sina marknadsföringsinsatser. Studiens slutsatser skulle kunna indikera på att reklam är på väg in i ett nytt skifte när det kommer till porträtteringen av könsroller. Dessutom upptäckte studien tendenser på en utveckling av mansrollen vilket skulle kunna leda till nya trender för marknadsförare och således utövare inom strategisk kommunikation. Exempelvis en intensifiering av cause related marketing- kampanjer i framtiden. Slutligen föreslår vi att framtida studier fortsätter studerar kontrastereotyper i reklam eftersom detta framgick som ett relativt outforskat fenomen. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
http://lup.lub.lu.se/student-papers/record/9049082
- author
- Sellin, Johanna LU and Larsson, Malin
- supervisor
- organization
- course
- SKOK11 20211
- year
- 2021
- type
- M2 - Bachelor Degree
- subject
- keywords
- hegemonic masculinity, gender stereotypes, counter-stereotypes, advertisement, cause related marketing, consumer behaviour, identity creation
- language
- Swedish
- id
- 9049082
- date added to LUP
- 2021-06-16 09:37:44
- date last changed
- 2021-06-16 09:37:44
@misc{9049082,
abstract = {{Reklam existerar i nästan alla människors liv och företag kan genom sin marknadsföring vara en bidragande faktor till vilka normer som accepteras av samhället. Att undersöka attityder kring hur reklam kan påverka män och kvinnors identitet är således relevant eftersom vi lever i en konsumentkultur där kommersiella resurser är med och skapar våra identiteter. Efter att ha introducerat vårt fenomen och identifierat olika kunskapsluckor i den tidigare forskningen angående reklam och hur det påverkar mäns attityder och beteende, gjordes en avgränsning att studera enbart män. Studies syfte var att få fördjupad kunskap om hur manliga konsumenters attityder påverkas av könsstereotyper och kontrastereotyper i reklam. Dessutom ville vi undersöka mäns köpprocess i förhållande till deras identifiering med hegemonisk maskulinitet, samt attityder till cause related marketing. Våra frågeställningar besvarades ur ett konsumtionsteoretiskt perspektiv och med hjälp av en kvalitativ intervjustudie med elicitering. Dessutom valde vi ett abduktivt arbetssätt och strategin snöbollsurval. Resultatet visade att våra respondenter skapar sin identitet genom konsumtion av sport- och hobbyrelaterade köp, genom att vara lojala mot vissa varumärken med liknande kulturer och även genom att distansera sig från varumärken med andra värderingar än dem själva. Dessutom drog vi slutsatsen att våra respondenter hade positiva attityder till cause related marketing, men att det inte hade en avgörande effekt på deras köpprocess. Slutligen fann vi också att våra respondenter hade en mer positiv inställning till kontrastereotyper jämfört med traditionella könsstereotyper i reklam, men att de hade olika åsikter kring om reklam bör ha ett socialt ansvar för hur de porträtterar kön i sina marknadsföringsinsatser. Studiens slutsatser skulle kunna indikera på att reklam är på väg in i ett nytt skifte när det kommer till porträtteringen av könsroller. Dessutom upptäckte studien tendenser på en utveckling av mansrollen vilket skulle kunna leda till nya trender för marknadsförare och således utövare inom strategisk kommunikation. Exempelvis en intensifiering av cause related marketing- kampanjer i framtiden. Slutligen föreslår vi att framtida studier fortsätter studerar kontrastereotyper i reklam eftersom detta framgick som ett relativt outforskat fenomen.}},
author = {{Sellin, Johanna and Larsson, Malin}},
language = {{swe}},
note = {{Student Paper}},
title = {{Kan man köpa sig en ny mansroll?}},
year = {{2021}},
}