Skip to main content

LUP Student Papers

LUND UNIVERSITY LIBRARIES

UEFAs stolpträff i varumärkeskommunikationen - En kvalitativ analys av könsinkluderande omprofilering i digital varumärkeskommunikation

Kristjansson, Björn LU and Mellbourn, Oscar (2021) SKOK11 20211
Department of Strategic Communication
Abstract
A dynamic society with shifting ideals puts pressure on organisations to continuously change. Brands with strong associations of conservative values therefore find themselves in a paradoxical situation with public demand for a change in core values and organisational segments previously associated with success. Such changes consequently lead to traditionally contradictory standpoints and could be perceived as inauthentic from a brand perspective. This study aims to examine UEFA’s digital brand communication in order to identify how the brand communicates gender and how the organisation uses external communication to change previous associations linked to the brand. In addition, the study further aims to illustrate how target groups within,... (More)
A dynamic society with shifting ideals puts pressure on organisations to continuously change. Brands with strong associations of conservative values therefore find themselves in a paradoxical situation with public demand for a change in core values and organisational segments previously associated with success. Such changes consequently lead to traditionally contradictory standpoints and could be perceived as inauthentic from a brand perspective. This study aims to examine UEFA’s digital brand communication in order to identify how the brand communicates gender and how the organisation uses external communication to change previous associations linked to the brand. In addition, the study further aims to illustrate how target groups within, and outside, of UEFA’s brand community relate to the organisation’s gendered rebranding. The empirical material is limited to two commercials from UEFA’s #EqualGame campaign, published in 2018 and 2019 based on the intention to compare how the brand communication has changed from launch to a year later. Based on brand- and gender theories, the study was conducted with a multimodal social semiotic analysis in combination with an interview analysis to achieve a nuanced and in-depth understanding of the phenomenon. The study shows that the brand’s historical associations are crucial for the success of diversity rebranding, as well as uniformity and authenticity in both representation and portrayal of women and men, respectively. The results further show that the audience, regardless of access to UEFA’s brand community, perceives the gender-inclusive brand communication as inauthentic due to deep-rooted masculine brand associations. (Less)
Abstract (Swedish)
Ett rörligt samhälle med skiftande värderingar ställer olika krav på organisationer om kontinuerlig förnyelse. Varumärken med stark koppling till föråldrade ideal finner sig därmed i en paradoxal situation med krav på förnyelse inom kärnvärderingar och segment som tidigare varit framgångsfaktorer. Sådana förändringar leder således till traditionellt motsägande ståndpunkter och kan uppfattas som inautentiska utifrån en varumärkeskontext. Denna studie syftar till att undersöka UEFAs digitala varumärkeskommunikation för att identifiera hur varumärket kommunicerar genus samt hur organisationen använder sig av extern kommunikation för att förändra tidigare associationer kopplat till varumärket. Därtill ämnar studien att belysa hur målgrupper... (More)
Ett rörligt samhälle med skiftande värderingar ställer olika krav på organisationer om kontinuerlig förnyelse. Varumärken med stark koppling till föråldrade ideal finner sig därmed i en paradoxal situation med krav på förnyelse inom kärnvärderingar och segment som tidigare varit framgångsfaktorer. Sådana förändringar leder således till traditionellt motsägande ståndpunkter och kan uppfattas som inautentiska utifrån en varumärkeskontext. Denna studie syftar till att undersöka UEFAs digitala varumärkeskommunikation för att identifiera hur varumärket kommunicerar genus samt hur organisationen använder sig av extern kommunikation för att förändra tidigare associationer kopplat till varumärket. Därtill ämnar studien att belysa hur målgrupper innanför respektive utanför UEFAs varumärkesgemenskap förhåller sig till organisationens könsbaserade omprofilering. Det empiriska materialet är avgränsat till två reklamfilmer från UEFAs kampanj #EqualGame, publicerade 2018 respektive 2019, utifrån avsikten att jämföra hur varumärkeskommunikationen förändrats från lansering till ett år senare. Med bakgrund i varumärkes- och genusteorier har studien genomförts med en multimodal socialsemiotisk analys i kombination med en intervjuanalys för att nå en nyanserad och djupgående förståelse för fenomenet. Studien visar att ett varumärkes historiska associationer är avgörande för den inkluderande omprofileringens framgång, samt enhetlighet och autencitet i både representation och porträttering av kvinnor respektive män. Resultaten visar att publiken, oavsett tillträde till UEFAs varumärkesgemenskap, upplever den könsinkluderande varumärkeskommunikationen som inautentisk på grund av djuprotade maskulina varumärkesassociationer till UEFA. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
author
Kristjansson, Björn LU and Mellbourn, Oscar
supervisor
organization
course
SKOK11 20211
year
type
M2 - Bachelor Degree
subject
keywords
varumärkeskommunikation, varumärkesstrategi, genus, feministisk teori, idrott, ingroup, outgroup, socialsemiotik, UEFA
language
Swedish
id
9049087
date added to LUP
2021-06-15 09:21:00
date last changed
2021-06-15 09:21:00
@misc{9049087,
  abstract     = {{A dynamic society with shifting ideals puts pressure on organisations to continuously change. Brands with strong associations of conservative values therefore find themselves in a paradoxical situation with public demand for a change in core values and organisational segments previously associated with success. Such changes consequently lead to traditionally contradictory standpoints and could be perceived as inauthentic from a brand perspective. This study aims to examine UEFA’s digital brand communication in order to identify how the brand communicates gender and how the organisation uses external communication to change previous associations linked to the brand. In addition, the study further aims to illustrate how target groups within, and outside, of UEFA’s brand community relate to the organisation’s gendered rebranding. The empirical material is limited to two commercials from UEFA’s #EqualGame campaign, published in 2018 and 2019 based on the intention to compare how the brand communication has changed from launch to a year later. Based on brand- and gender theories, the study was conducted with a multimodal social semiotic analysis in combination with an interview analysis to achieve a nuanced and in-depth understanding of the phenomenon. The study shows that the brand’s historical associations are crucial for the success of diversity rebranding, as well as uniformity and authenticity in both representation and portrayal of women and men, respectively. The results further show that the audience, regardless of access to UEFA’s brand community, perceives the gender-inclusive brand communication as inauthentic due to deep-rooted masculine brand associations.}},
  author       = {{Kristjansson, Björn and Mellbourn, Oscar}},
  language     = {{swe}},
  note         = {{Student Paper}},
  title        = {{UEFAs stolpträff i varumärkeskommunikationen - En kvalitativ analys av könsinkluderande omprofilering i digital varumärkeskommunikation}},
  year         = {{2021}},
}