”Rekommenderas för dig - Ray Bono” - Rekommendationsalgoritmers påverkan på varumärkesrätten och e-handelsplattformars ansvarsskyldighet

Abstract

The increased use of artificial intelligence at e-commerce platforms affects how consumers interacts with trademarks online. Recommendation systems is gathering data from the users and suggests products that it think the user will like. In addition to the increased use of artificial intelligence, the sales of coun-terfeited products are on the rise because of the increased e-commerce. E-commerce platforms eventual liability for trademark infringement for listings that include infringing signs have been tried in step with the development of technologies. The liability for e-commerce platforms when their recommenda-tion systems recommend an infringing product has on the other hand, never been tried. Basic concepts and terms in trademark law are also based on a pur-chasing process where human perception and collection is central. Artificial intelligence such as recommendation systems can acknowledge every little detail between two signs and have access to a lot more information than an average consumer, and therefore helps the consumer in the purchasing pro-cess. The average consumer is central in the assessment of whether there is likelihood of confusion or not. It actualizes the question if trademark law is adapted after the new technology or if it’s falling behind.

In this paper it is analyzed in what regard the current trademark law is adapted after artificial intelligence. The paper also researches if an e-commerce plat-form can be held responsible for trademark infringement if their recommenda-tion system recommendate an infringing product to a consumer. The method of legal-dogmatic research together with the EU legal methodology are used to enable said analysis.

The e-commerce platform can be held liable for trademark infringement if the platform itself uses a protected trademark. E-commerce platforms needs to use the trademark in its own commercial communication. The paper finds that an e-commerce platform is using a trademark in its own commercial communica-tion in regard to its recommendation system, and the act fulfills the require-ments which is needed for liability. However, such an application of the pro-vision in question is not suitable with the purpose behind the regulation. E-commerce platforms can still be held liable in member states under national law. The paper further finds that artificial intelligence affects trademark func-tions and concepts in trademark law. This affect reveals a lack of more con-temporary concepts and notions in trademark law that should be addressed.

Abstract (Swedish)

Den ökade användningen av artificiell intelligens på e-handelsplattformar på-verkar hur konsumenter interagerar med varumärken i en onlinemiljö. Re-kommendationssystem samlar in information om användaren och presenterar därefter förslag på produkter som den tror användaren kommer finna intres-santa. Utöver en ökad närvaro av artificiell intelligens säljs alltmer förfalskade varor i takt med att onlinehandeln ökar. E-handelsplattformars eventuella an-svar för varumärkesintrång för produktannonser som innehåller intrångsgö-rande kännetecken har prövats löpande i takt med teknikens utveckling. E-handelsplattformars eventuella ansvar för varumärkesintrång om plattformens rekommendationssystem rekommenderar en intrångsprodukt har däremot inte prövats än. Grundläggande varumärkesrättsliga termer utgår dessutom från en köpprocess som är baserat på mänsklig perception och minne. Artificiell intel-ligens som rekommendationssystem kan uppfatta minsta skillnad mellan va-rumärken, har tillgång till mycket mer information än en genomsnittskonsu-ment och hjälper konsumenten i köpprocessen. Genomsnittskonsumenten är utgångspunkten vid varumärkesrättsliga bedömningar kring om det föreligger särskiljningsförmåga eller förväxlingsrisk. Det aktualiserar frågan om hur varumärkesrätten påverkas av artificiell intelligens och om gällande rätt är an-passad efter den nya tekniken.

I denna uppsats analyseras i vilken utsträckning gällande varumärkesrätt är anpassad efter artificiell intelligens. Uppsatsen undersöker även om en e-handelsplattform kan hållas ansvarig för varumärkesintrång om dess rekom-mendationssystem rekommenderar en intrångsprodukt till en konsument. En rättsdogmatisk och en EU-rättslig metod har använts för att möjliggöra detta. I uppsatsens olika kapitel förklaras e-handelsplattformar, gällande varumärkes-rätt, artificiell intelligens och dess påverkan på varumärkesrätten.

För att en e-handelsplattform ska kunna hållas direkt ansvarig för varumärkes-intrång behövde plattformen själv anses använda det skyddade varumärket. E-handelsplattformen behöver använda varumärkets i sitt eget reklammed-delande. Uppsatsen konstaterar att en e-handelsplattform använder varumär-ken i sitt eget reklammeddelande vid sina rekommendationssystem och att handlandet uppfyller de rekvisit som krävs för ansvar. En sådan tillämpning av den aktuella bestämmelsen hade däremot inte varit ändamålsenlig med syf-tet bakom bestämmelsen. E-handelsplattformar kan dock hållas ansvariga en-ligt de nationella reglerna i EU:s medlemsstater. Uppsatsen konstaterar vidare att AI påverkar varumärkets funktioner och varumärkesrättsliga begrepp. Denna påverkan synliggör en avsaknad av mer tidsanpassade koncept och begrepp inom varumärkesrätten som bör åtgärdas.

• author: Bengtsson, Emil
• supervisor: Kacper Szkalej
• organization: Department of Law; Faculty of Law
• alternative title: "Recommended for you - Ray Bono" - The impact of recommendation algorithms on trademark law and the liability of e-commerce platforms
• course: JURM02 20222
• year: 2022
• type: H3 - Professional qualifications (4 Years - )
• subject: Law and Political Science
• keywords: EU-rätt, immaterialrätt, varumärkesrätt, artificiell intelligens, rekommendationsalgoritm, rekommendationssystem
• language: Swedish
• id: 9104431
• date added to LUP: 2023-01-24 09:17:55
• date last changed: 2023-01-24 09:17:55