Marknadsföring inom den audiovisuella sektorn och en europeisk television utan gränser - TV-direktivets betydelse för svenska reklamregleringar
(2002)Department of Law
- Abstract
- Utvecklingen inom den audiovisuella sektorn går snabbt. När TV började sändas i Sverige var det endast möjligt att ta emot den statliga kanal som fanns tillgänglig. Idag kan man genom olika tekniker, t.ex. satellit- och digitaltekniken, ta emot flera hundra kanaler, både statliga och kommersiella, från hela världen. Teknikutvecklingen strävar efter att göra det lättare och snabbare att ta emot fler kanaler. Det har i Sverige ansetts viktigt att reglera TV-marknaden av flera skäl. Ett av de främsta skälen är TV-mediets starka genomslagskraft. I princip hela svenska folket har tillgång till TV, vilket medför att inslag sända på TV lättare når ut till en stor publik och lättare får stort genomslag än inslag förmedlade via andra medier.... (More)
- Utvecklingen inom den audiovisuella sektorn går snabbt. När TV började sändas i Sverige var det endast möjligt att ta emot den statliga kanal som fanns tillgänglig. Idag kan man genom olika tekniker, t.ex. satellit- och digitaltekniken, ta emot flera hundra kanaler, både statliga och kommersiella, från hela världen. Teknikutvecklingen strävar efter att göra det lättare och snabbare att ta emot fler kanaler. Det har i Sverige ansetts viktigt att reglera TV-marknaden av flera skäl. Ett av de främsta skälen är TV-mediets starka genomslagskraft. I princip hela svenska folket har tillgång till TV, vilket medför att inslag sända på TV lättare når ut till en stor publik och lättare får stort genomslag än inslag förmedlade via andra medier. Marknadsföringen inom den audiovisuella sektorn ökar mer och mer. Det finns nu s.k. köp-TV kanaler som enbart sänder annonser. Det var tidigare inte tillåtet att sända reklam i svensk TV, men 1991 blev TV4 den första marksända TV-kanalen i Sverige med denna rättighet. Konsumenter i allmänhet, och barn i synnerhet, har man ansett behöver skyddas från alltför stark påverkan från marknadsföringssektorn. Därför har reklamregleringarna varit mycket restriktiva vad gäller mängden reklam i TV och vad som får visas. Det är exempelvis förbjudet att sända reklam riktad till barn under 12 år. EU-medlemskapet har emellertid medfört att Sverige styrs av en något annorlunda audiovisuell politik än tidigare, vilket medför nya regleringar. 1995 började det s.k. TV-direktivet gälla i Sverige. Syftet med direktivet är bl.a. att skapa fri rörlighet för TV-sändningar inom EU. Detta innebär bl.a. att program sända från andra EU-stater hamnar under den medlemsstats jurisdiktion i vilken de är etablerade. Svenska myndigheter kan bara kontrollera de program som sänds av programföretag etablerade i Sverige. Kanaler som riktar sig till en svensk publik med svenska programledare och svensk reklam men som sänds av kanaler etablerade i andra EU-stater kan alltså inte kontrolleras av svenska myndigheter. Däremot är det naturligtvis så att en TV-sändning som sänds av ett programföretag etablerat i en EU-stat kontrolleras av myndigheterna i den staten. Programföretaget måste alltså följa denna medlemsstats lagar, och dessa får inte vara mindre restriktiva än TV-direktivets bestämmelser. Internationaliseringen och inte minst teknikutvecklingen underlättar för kanaler som sänder program riktade till den svenska marknaden men som inte vill hamna under svensk jurisdiktion. Digital-TV-utvecklingen kan bl.a. komma att innebära att kommersiella programföretag som tidigare haft en begränsad publik, p.g.a. den teknik de sänts med, nu kommer att kunna nå hela den svenska TV-publiken. Sverige har under de senaste åren mer och mer närmat den svenska TV-lagstiftningen till TV-direktivets minimiregleringar. Reklamavbrott var tidigare inte tillåtna under TV-program, men sedan april 2002 är det nu tillåtet att göra avbrott för reklam i TV-sändningar. Detta för att skapa så likvärdiga konkurrensförutsättningar som möjligt för kanaler etablerade i Sverige och kanaler etablerade i andra EU-stater. TV-direktivet är nu (2002) under revision för att det skall undersökas hur direktivet hittills har fungerat och om det behöver förändras. En viktig aspekt vad gäller behovet av förändring är konvergensen. När olika medier smälter samman kan det ibland vara svårt att avgöra vad som hör till vilket medium. Det kan vara svårt att avgöra vad som är en TV-sändning och vad som bara är en s.k. ''individuell begäran'' och som inte faller in under TV-regleringarna. Marknadsföring i digital TV kan därför hamna under olika regleringar beroende på hur konsumenten erhåller informationen. Den tekniska utvecklingen är svår att förutsäga. När tekniken förändras så snabbt att den kan vara helt utbytt inom endast några år är det svårt att reglera den. Detaljregler kan bli inaktuella inom en kort tid, och alltför vaga regler blir tandlösa. Det pågår diskussioner inom EU om att skilja åt innehåll och sändning regleringsmässigt sett för att överbrygga det problemet. Regleras marknadsföringen för sig blir bestämmelserna aktuella oberoende av medium som reklamen sänds i. Det kan bli aktuellt med en sådan ändring under revisionen av direktivet. En dynamisk sektor som den audiovisuella är alltså svår att reglera. Internationaliseringen gör att flera intressen måste vägas samman i bestämmelserna. Sverige har som EU-stat att följa vad EU beslutar men har också möjligheten att påverka dessa beslut. EU:s audiovisuella politik har betydelse för reklam som sänds i svenska TV-kanaler och Sverige har möjligheten att påverka den. När TV-marknaden europeiseras krävs ett starkare samarbete mellan de olika parterna. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
http://lup.lub.lu.se/student-papers/record/1562875
- author
- Wande, Mattias
- supervisor
- organization
- year
- 2002
- type
- H3 - Professional qualifications (4 Years - )
- subject
- keywords
- EG-rätt
- language
- Swedish
- id
- 1562875
- date added to LUP
- 2010-03-08 15:55:30
- date last changed
- 2010-03-08 15:55:30
@misc{1562875,
abstract = {{Utvecklingen inom den audiovisuella sektorn går snabbt. När TV började sändas i Sverige var det endast möjligt att ta emot den statliga kanal som fanns tillgänglig. Idag kan man genom olika tekniker, t.ex. satellit- och digitaltekniken, ta emot flera hundra kanaler, både statliga och kommersiella, från hela världen. Teknikutvecklingen strävar efter att göra det lättare och snabbare att ta emot fler kanaler. Det har i Sverige ansetts viktigt att reglera TV-marknaden av flera skäl. Ett av de främsta skälen är TV-mediets starka genomslagskraft. I princip hela svenska folket har tillgång till TV, vilket medför att inslag sända på TV lättare når ut till en stor publik och lättare får stort genomslag än inslag förmedlade via andra medier. Marknadsföringen inom den audiovisuella sektorn ökar mer och mer. Det finns nu s.k. köp-TV kanaler som enbart sänder annonser. Det var tidigare inte tillåtet att sända reklam i svensk TV, men 1991 blev TV4 den första marksända TV-kanalen i Sverige med denna rättighet. Konsumenter i allmänhet, och barn i synnerhet, har man ansett behöver skyddas från alltför stark påverkan från marknadsföringssektorn. Därför har reklamregleringarna varit mycket restriktiva vad gäller mängden reklam i TV och vad som får visas. Det är exempelvis förbjudet att sända reklam riktad till barn under 12 år. EU-medlemskapet har emellertid medfört att Sverige styrs av en något annorlunda audiovisuell politik än tidigare, vilket medför nya regleringar. 1995 började det s.k. TV-direktivet gälla i Sverige. Syftet med direktivet är bl.a. att skapa fri rörlighet för TV-sändningar inom EU. Detta innebär bl.a. att program sända från andra EU-stater hamnar under den medlemsstats jurisdiktion i vilken de är etablerade. Svenska myndigheter kan bara kontrollera de program som sänds av programföretag etablerade i Sverige. Kanaler som riktar sig till en svensk publik med svenska programledare och svensk reklam men som sänds av kanaler etablerade i andra EU-stater kan alltså inte kontrolleras av svenska myndigheter. Däremot är det naturligtvis så att en TV-sändning som sänds av ett programföretag etablerat i en EU-stat kontrolleras av myndigheterna i den staten. Programföretaget måste alltså följa denna medlemsstats lagar, och dessa får inte vara mindre restriktiva än TV-direktivets bestämmelser. Internationaliseringen och inte minst teknikutvecklingen underlättar för kanaler som sänder program riktade till den svenska marknaden men som inte vill hamna under svensk jurisdiktion. Digital-TV-utvecklingen kan bl.a. komma att innebära att kommersiella programföretag som tidigare haft en begränsad publik, p.g.a. den teknik de sänts med, nu kommer att kunna nå hela den svenska TV-publiken. Sverige har under de senaste åren mer och mer närmat den svenska TV-lagstiftningen till TV-direktivets minimiregleringar. Reklamavbrott var tidigare inte tillåtna under TV-program, men sedan april 2002 är det nu tillåtet att göra avbrott för reklam i TV-sändningar. Detta för att skapa så likvärdiga konkurrensförutsättningar som möjligt för kanaler etablerade i Sverige och kanaler etablerade i andra EU-stater. TV-direktivet är nu (2002) under revision för att det skall undersökas hur direktivet hittills har fungerat och om det behöver förändras. En viktig aspekt vad gäller behovet av förändring är konvergensen. När olika medier smälter samman kan det ibland vara svårt att avgöra vad som hör till vilket medium. Det kan vara svårt att avgöra vad som är en TV-sändning och vad som bara är en s.k. ''individuell begäran'' och som inte faller in under TV-regleringarna. Marknadsföring i digital TV kan därför hamna under olika regleringar beroende på hur konsumenten erhåller informationen. Den tekniska utvecklingen är svår att förutsäga. När tekniken förändras så snabbt att den kan vara helt utbytt inom endast några år är det svårt att reglera den. Detaljregler kan bli inaktuella inom en kort tid, och alltför vaga regler blir tandlösa. Det pågår diskussioner inom EU om att skilja åt innehåll och sändning regleringsmässigt sett för att överbrygga det problemet. Regleras marknadsföringen för sig blir bestämmelserna aktuella oberoende av medium som reklamen sänds i. Det kan bli aktuellt med en sådan ändring under revisionen av direktivet. En dynamisk sektor som den audiovisuella är alltså svår att reglera. Internationaliseringen gör att flera intressen måste vägas samman i bestämmelserna. Sverige har som EU-stat att följa vad EU beslutar men har också möjligheten att påverka dessa beslut. EU:s audiovisuella politik har betydelse för reklam som sänds i svenska TV-kanaler och Sverige har möjligheten att påverka den. När TV-marknaden europeiseras krävs ett starkare samarbete mellan de olika parterna.}},
author = {{Wande, Mattias}},
language = {{swe}},
note = {{Student Paper}},
title = {{Marknadsföring inom den audiovisuella sektorn och en europeisk television utan gränser - TV-direktivets betydelse för svenska reklamregleringar}},
year = {{2002}},
}