Den Femte Positioneringsfällan

Abstract (Swedish)

UPPSATSENS TITEL: Den Femte Positioneringsfällan

SEMINARIEDATUM: 2013-05-28

ÄMNE/KURS: Magisteruppsats i företagsekonomi 30 högskolepoäng (ECTS), FEKN90

FÖRFATTARE: Stina Cedergren och Malin Svensson

HANDLEDARE: Jens Hultman

Fem nyckelord: varumärkespositionering, varumärkesidentitet, förändringsprocessen, positioneringsfällor, yngre och kvinnlig målgrupp

SYFTE: Syftet med uppsatsen är att analysera och beskriva vilka utmaningar ett företag kan ställas inför då de väljer att förändra sin varumärkesposition till att ytterligare inkludera den yngre och kvinnliga målgruppen. Vidare hur företag väljer att hantera och förhålla sig till tänkbara positioneringsfällor.

METOD: Ett explorativt och deskriptivt tillvägagångssätt utifrån en abduktiv ansats. Fallstudien karaktäriseras som en analysenhet med flerfallsdesign. Studien baseras på kvalitativa semistrukturerade intervjuer, observationer, samt tryckta källor.
TEORETISKA PERSPEKTIV: Uppsatsens teoretiska referensram utgörs av teorier kring varumärke, marknadssegmentering, könsmarknadsföring och positionering.

EMPIRI: Empirin grundar sig i semistrukturerade intervjuer och observationer utifrån såväl ett internt som externt perspektiv. Det bidragande empiriska materialet har främst grundat sig i fallföretagen Mercedes-Benz och M by Mekonomen, likaså den kvinnliga fokusgruppen bestående av åtta kvinnor i åldrarna 25-35 år, representerande den observerbara målgruppen.

SLUTSATS: Genom forskningsstudien har en teoretisk upptäckt kunnat kartläggas, vilket kompletterar tidigare forskning. Vad som ligger till grund för det teoretiska bidraget är en djupare förståelse för vikten av en tydlig och konsekvent kommunikation samt position, internt som externt, och risken med kön- och stereotypifiering. En grundförutsättning har varit att bilda sig en djupare förståelse för könsskillnader samt den yngre och kvinnliga målgruppen, vilket studien ämnar belysa. Vidare har de fyra befintliga positionerings-fällorna studerats, vilket ligger till grund för vårt teoretiska bidrag: den femte positioneringsfällan.

Abstract

TITLE: The Fifth Position Trap

SEMINAR DATE: 2013-05-28

COURSE: Master thesis in business administration, 30 credits (ECTS), FEKN90

AUTHORS: Stina Cedergren and Malin Svensson

ADVISOR: Jens Hultman

KEYWORDS: Brand positioning, brand identity, process of change, positioning traps, a younger and female target group.

PURPOSE: The purpose of this thesis is to analyze and describe the challenges a company can face when they choose to change their brand position to further include the younger and female target group. Forth, how companies choose to manage and respond to possible positioning traps.

METHODOLOGY: An exploratory and descriptive procedure based on an abductive approach. The case study is characterized as a unit analysis with multiple case design. The study is based on qualitative semi-structured interviews, observations, as well as printed sources.

THEORETICAL PERSPECTIVES: The thesis theoretical framework consists of theories within the field of brand, market segmentation, sex marketing and positioning.

EMPIRICAL FOUNDATION: The empirical research is based on semi-structured interviews from both an internal and external perspective. The contributing empirical data are mostly based on the case companies; Mercedes-Benz and M by Mekonomen, as well as the female focus group consisting of eight women aged 25-35 years, representing the observable target group.

CONCLUSIONS: A theoretical discovery has been identified through the research study, which complements previous researches. The basis for the theoretical contribution are a deeper understanding of the importance of a clear and consistent communication, and position, internally and externally, and the risk of gender and stereotyping. A basic condition has been to form a deeper understanding of gender differences, and the younger and female audience, which the study intends to highlight. Furthermore are the four existing positioning traps studied, which is the basis for our theoretical contribution: the fifth positioning trap.

• author: Cedergren, Stina and Svensson, Malin
• supervisor: Jens Hultman
• organization: Department of Business Administration
• course: FEKN90 20131
• year: 2013
• type: H1 - Master's Degree (One Year)
• subject: Business and Economics
• keywords: varumärkespositionering, varumärkesidentitet, förändringsprocessen, positioneringsfällor, yngre och kvinnlig målgrupp
• language: Swedish
• id: 3866784
• date added to LUP: 2013-06-20 12:24:18
• date last changed: 2013-06-20 12:24:18