Mer än bara langos: en kvalitativ studie om Malmöfestivalen som uttryck för Malmös varumärke

Abstract (Swedish)

Konceptet city branding har växt fram som ett strategiskt verktyg i syfte att uppnå positiva uppfattningar av en stad bland invånarna samt attrahera de som vill bosätta sig på, investera i eller besöka platsen. Evenemang och festivaler har visat sig vara populära strategier ämnade att skapa mervärde i värdstadens samhälls- skikt, som bidrar till det varumärke och den image som önskas.
Malmö är en multidimensionell stad som länge varit i process för att bli en bättre boplats för Malmöborna, där det årliga evenemanget Malmöfestivalen är ett evenemang som åsyftar att bidra till detta mål. Studiens syfte är således att under- söka Malmöfestivalens betydelse för Malmös varumärke, med empiri som utgörs av intervjuer med anställda på Malmö Stad, digitalt material och dokument från kommunen. I analysen framkommer en rad motsägelser vad gäller Malmö Stads varumärkesarbete, där Malmöfestivalen utgör en strategi i skapandet av Malmös övergripande varumärke. Vidare argumenteras det för hur festivalens innehåll och kommunikation skiftat fokus till att i större utsträckning riktas mot externa intres- senter - ett skifte som kan förstås genom den samhälleliga utvecklingen som går att åskåda i konsumtionssamhället med globalisering och digitalisering som grund. Avslutningsvis diskuteras lämpligheten av city branding som begrepp, då städers komplexa natur med ett brett spektra av målgrupper utgör svårigheter i att utröna specifika attribut att differentiera varumärket med gentemot konkurrenter.
Arbetet kring detta examensarbete har till lika stora delar utförts av båda författarna.

Abstract

The concept of city branding has emerged as a strategic tool in order to achieve positive perceptions of a city among residents and to attract those who want to live, invest or visit the location. Events and festivals have proven popular strate- gies in order to create added value in all societal aspects of the host-city, contrib- uting to the brand and image as desired.
Malmö is a multidimensional city that has been in the process of becoming a better place for its habitants for a long time, where the annual event Malmöfesti- valen is aimed to contribute to this goal. Consequently, the purpose of this study is to investigate the importance of Malmöfestivalen in regard to Malmö’s brand, with empirical data consisting of interviews with employees from the City of Malmö, digital materials and official documents. Through the analysis a number of contradictions in relation to the branding-processes of the City of Malmö are revealed, wherein Malmöfestivalen constitutes a strategy regarding the branding of Malmö. Further, it is argued that the content and communication of the festival demonstrates a shift in focus to be primarily aimed at external stakeholders – a shift that that can be understood through the societal development made apparent through the consumer society with globalisation and digitalisation as its founda- tion. Finally, city branding as a concept is discussed wherein the complex nature and wide spectrum of target audiences in cities presents difficulties in establishing specific attributes used to differentiate the brand over competitors.
This thesis has been equally produced and executed by both authors.

• author: Lowe, Erica and Erlandsson, Marie
• supervisor: Veselinka Möllerström
• organization: Department of Strategic Communication
• course: SKOK01 20151
• year: 2015
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Social Sciences
• keywords: city branding, brand communication, events, festivals, consumption, Malmö, Malmöfestivalen
• language: Swedish
• id: 5463879
• date added to LUP: 2015-06-12 08:13:33
• date last changed: 2015-06-12 08:13:33