Advanced

"Var handlar du mat någonstans?" En kvalitativ studie om oerfarna konsumenters beteende vid livsmedelsköp online

Andreasson, Henric LU and Nordgren, Emmie LU (2017) SMKK60 20171
Department of Service Management and Service Studies
Abstract (Swedish)
Studien är en kvalitativ undersökning som utförts med det uttalade syftet att skapa en ökad
förståelse för oerfarna konsumenters beteende vid livsmedelskonsumtion online. Studien baseras
på Moran et al (2014, s. 202) modell som undersöker konsumenters resa i en digital kontext samt
Jiang et al. (2015, s. 303) konceptuella modell över hur e-servicekvalitet bidrar till ett upplevt
värde för onlinekonsumenter som i sin tur skapar lojalitet. Utöver modellerna har en omfattande
litteraturgenomgång utförts tillsammans med en kvalitativ empiriinsamling i form av
semistrukturerade, observerande intervjuer. Detta med avsikt att komplettera modellerna med
teorier och empiri som behandlar oerfarna konsumenters beteende vid livsmedelsköp... (More)
Studien är en kvalitativ undersökning som utförts med det uttalade syftet att skapa en ökad
förståelse för oerfarna konsumenters beteende vid livsmedelskonsumtion online. Studien baseras
på Moran et al (2014, s. 202) modell som undersöker konsumenters resa i en digital kontext samt
Jiang et al. (2015, s. 303) konceptuella modell över hur e-servicekvalitet bidrar till ett upplevt
värde för onlinekonsumenter som i sin tur skapar lojalitet. Utöver modellerna har en omfattande
litteraturgenomgång utförts tillsammans med en kvalitativ empiriinsamling i form av
semistrukturerade, observerande intervjuer. Detta med avsikt att komplettera modellerna med
teorier och empiri som behandlar oerfarna konsumenters beteende vid livsmedelsköp online, då
modellerna enbart behandlar e-handel generellt. Situationsfaktorer presenteras av Yan och
Oppewal (2006, s. 335) samt Muhammad et al. (2016, s. 384) och de menar att faktorerna är den
viktigaste aspekten för huruvida konsumenter genomför handel av livsmedel online. Även upplevd
risk som presenterats av Ramus och Nielsen (2005, s. 348) är en viktig faktor som innebär att
konsumenter kan känna en risk med att beställa mat, framförallt vid konsumtion av färskvaror.
Vidare är kostnad en avgörande aspekt enlig Jiang et al. (2015, s. 305) samt Kang et al. (2016, s.
3610) studie där det framgår att både implicita och explicita kostnader påverkar kundens
agerande. Efter att ha utfört en fusion av Moran et al (2014, s. 202) och Jiang et al. (2015, s. 303)
modeller och analyserat den tillsammans med empiri och övrig forskning har en reviderad modell
skapats. Slutsatserna av studien visar på att situationsfaktorer är avgörande för huruvida
konsumenter känner ett behov eller inte för att handla online men även att upplevd risk samt
marknadsföring spelar en roll. Vid val av återförsäljare anser vi att lojalitet kan påverka i de fall
då övriga aspekter, såsom kostnader, kundvård och marknadsföring, erbjuder konsumenten ett bra
första sanningens ögonblick. Då alla aspekter ej uppfylldes i studien, påvisades aldrig lojalitetens
vikt och aspekten stryks därmed i modellen. Denna fas, tillsammans med erfarenheter ifall ett köp
genomförs, bidrar till ett totalt tjänsteerbjudande och det ultimata sanningens ögonblick uppstår.
Det kan i sin tur antingen få konsumenter att känna ett vidare behov för att konsumera livsmedel
online eller det motsatta, att vanlig traditionell handel passar dem bättre på grund av
situationsfaktorer, kostnader eller ett missnöje med tidigare erfarenheter. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
author
Andreasson, Henric LU and Nordgren, Emmie LU
supervisor
organization
course
SMKK60 20171
year
type
M2 - Bachelor Degree
subject
keywords
E-handel, Livsmedel, Upplevd risk, Sanningens ögonblick, Service
language
Swedish
id
8913601
date added to LUP
2017-08-21 16:34:10
date last changed
2017-08-21 16:34:10
@misc{8913601,
  abstract     = {Studien är en kvalitativ undersökning som utförts med det uttalade syftet att skapa en ökad
förståelse för oerfarna konsumenters beteende vid livsmedelskonsumtion online. Studien baseras
på Moran et al (2014, s. 202) modell som undersöker konsumenters resa i en digital kontext samt
Jiang et al. (2015, s. 303) konceptuella modell över hur e-servicekvalitet bidrar till ett upplevt
värde för onlinekonsumenter som i sin tur skapar lojalitet. Utöver modellerna har en omfattande
litteraturgenomgång utförts tillsammans med en kvalitativ empiriinsamling i form av
semistrukturerade, observerande intervjuer. Detta med avsikt att komplettera modellerna med
teorier och empiri som behandlar oerfarna konsumenters beteende vid livsmedelsköp online, då
modellerna enbart behandlar e-handel generellt. Situationsfaktorer presenteras av Yan och
Oppewal (2006, s. 335) samt Muhammad et al. (2016, s. 384) och de menar att faktorerna är den
viktigaste aspekten för huruvida konsumenter genomför handel av livsmedel online. Även upplevd
risk som presenterats av Ramus och Nielsen (2005, s. 348) är en viktig faktor som innebär att
konsumenter kan känna en risk med att beställa mat, framförallt vid konsumtion av färskvaror.
Vidare är kostnad en avgörande aspekt enlig Jiang et al. (2015, s. 305) samt Kang et al. (2016, s.
3610) studie där det framgår att både implicita och explicita kostnader påverkar kundens
agerande. Efter att ha utfört en fusion av Moran et al (2014, s. 202) och Jiang et al. (2015, s. 303)
modeller och analyserat den tillsammans med empiri och övrig forskning har en reviderad modell
skapats. Slutsatserna av studien visar på att situationsfaktorer är avgörande för huruvida
konsumenter känner ett behov eller inte för att handla online men även att upplevd risk samt
marknadsföring spelar en roll. Vid val av återförsäljare anser vi att lojalitet kan påverka i de fall
då övriga aspekter, såsom kostnader, kundvård och marknadsföring, erbjuder konsumenten ett bra
första sanningens ögonblick. Då alla aspekter ej uppfylldes i studien, påvisades aldrig lojalitetens
vikt och aspekten stryks därmed i modellen. Denna fas, tillsammans med erfarenheter ifall ett köp
genomförs, bidrar till ett totalt tjänsteerbjudande och det ultimata sanningens ögonblick uppstår.
Det kan i sin tur antingen få konsumenter att känna ett vidare behov för att konsumera livsmedel
online eller det motsatta, att vanlig traditionell handel passar dem bättre på grund av
situationsfaktorer, kostnader eller ett missnöje med tidigare erfarenheter.},
  author       = {Andreasson, Henric and Nordgren, Emmie},
  keyword      = {E-handel,Livsmedel,Upplevd risk,Sanningens ögonblick,Service},
  language     = {swe},
  note         = {Student Paper},
  title        = {"Var handlar du mat någonstans?" En kvalitativ studie om oerfarna konsumenters beteende vid livsmedelsköp online},
  year         = {2017},
}