Advanced

Levande skyltdockor - En kritisk studie i hur estetiska krav påverkar frontlinjepersonalens motivation och engagemang i varumärket

Kristersson, Filip LU and Hansmark, Tobias LU (2017) KSMK65 20171
Department of Service Management and Service Studies
Abstract (Swedish)
Konkurrensen är hög på den alltmer homogeniserade retail-modebranschen vilket kräver att företagen differentierar sig gentemot sina konkurrenter. Företagen fokuserar ofta på att stärka sitt varumärke genom att försöka omvandla frontlinjepersonalen till fullgoda varumärkeambassadörer. Frontlinjepersonalen har det huvudsakliga ansvaret för kundens uppfattning av varumärket i servicemötet. Därför förväntas dem vara goda varumärkesambassadörer vilket skapar krav på hur dem ska agera och se ut i servicemötet såväl som på deras fritid. Dessa krav och förväntningar kan enligt forskningen kring estetiskt arbete skapa negativa psykologiska effekter och påverka personalens motivation i arbetet. Dock finns det en avsaknad inom forskning för hur dessa... (More)
Konkurrensen är hög på den alltmer homogeniserade retail-modebranschen vilket kräver att företagen differentierar sig gentemot sina konkurrenter. Företagen fokuserar ofta på att stärka sitt varumärke genom att försöka omvandla frontlinjepersonalen till fullgoda varumärkeambassadörer. Frontlinjepersonalen har det huvudsakliga ansvaret för kundens uppfattning av varumärket i servicemötet. Därför förväntas dem vara goda varumärkesambassadörer vilket skapar krav på hur dem ska agera och se ut i servicemötet såväl som på deras fritid. Dessa krav och förväntningar kan enligt forskningen kring estetiskt arbete skapa negativa psykologiska effekter och påverka personalens motivation i arbetet. Dock finns det en avsaknad inom forskning för hur dessa estetiska krav påverkar frontlinjepersonalens engagemang i varumärket. Istället fokuserar forskning kring varumärkesambassadörer på dem externa fördelarna samt hur utvecklingen av ett ökat varumärkesengagemang för att skapa varumärkesambassadörer går tillväga.
Slutsats; Frontlinjepersonalens engagemang i varumärket inom retail-modebranschen påverkas i tre situationer, inom organisationen, i servicemötet och på fritiden. Beroende på deras tidigare relation till varumärket och dess image påverkas engagemanget inom dessa kategorier på olika sätt. Om en anställd inte har anammat varumärkets livsstil bidrar utvecklingen av varumärkesambassadörer genom estetiskt arbete till att engagemanget minskar. Då drivs personalens engagemang i varumärket av belöning eller undvikande av bestraffning. Om personalen däremot har en bra relation till varumärket ökar engagemanget av estetiska krav då personalen får en känsla av tillhörighet till varumärket och kollegor. Om frontlinjepersonalen har anammat varumärket och dess livsstil och känner en stolthet till denna ökar engagemanget i varumärket. Detta eftersom estetiska kraven ses som nödvändiga och att individen känner en självkongruens mellan sina egna värderingar och varumärkets. I detta fall fördjupas engagemanget och drivs istället av varumärkesengagemang i form av internalisering. Ifall personalen har anammat varumärkets värderingar och livsstil ses inte företagets estetiska krav som krav, snarare direktiv vilka personalen redan arbetar efter. Därmed bör företagen skapa goda relationer mellan varumärket och personalen för att i sin tur stärka relationen mellan varumärke och kunder. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
author
Kristersson, Filip LU and Hansmark, Tobias LU
supervisor
organization
course
KSMK65 20171
year
type
M2 - Bachelor Degree
subject
keywords
Varumärke, varumärkesambassadörer, varumärkesengagemang, estetiskt arbete
language
Swedish
id
8923569
date added to LUP
2017-08-24 09:55:18
date last changed
2017-08-24 09:55:18
@misc{8923569,
  abstract     = {Konkurrensen är hög på den alltmer homogeniserade retail-modebranschen vilket kräver att företagen differentierar sig gentemot sina konkurrenter. Företagen fokuserar ofta på att stärka sitt varumärke genom att försöka omvandla frontlinjepersonalen till fullgoda varumärkeambassadörer. Frontlinjepersonalen har det huvudsakliga ansvaret för kundens uppfattning av varumärket i servicemötet. Därför förväntas dem vara goda varumärkesambassadörer vilket skapar krav på hur dem ska agera och se ut i servicemötet såväl som på deras fritid. Dessa krav och förväntningar kan enligt forskningen kring estetiskt arbete skapa negativa psykologiska effekter och påverka personalens motivation i arbetet. Dock finns det en avsaknad inom forskning för hur dessa estetiska krav påverkar frontlinjepersonalens engagemang i varumärket. Istället fokuserar forskning kring varumärkesambassadörer på dem externa fördelarna samt hur utvecklingen av ett ökat varumärkesengagemang för att skapa varumärkesambassadörer går tillväga. 
Slutsats; Frontlinjepersonalens engagemang i varumärket inom retail-modebranschen påverkas i tre situationer, inom organisationen, i servicemötet och på fritiden. Beroende på deras tidigare relation till varumärket och dess image påverkas engagemanget inom dessa kategorier på olika sätt. Om en anställd inte har anammat varumärkets livsstil bidrar utvecklingen av varumärkesambassadörer genom estetiskt arbete till att engagemanget minskar. Då drivs personalens engagemang i varumärket av belöning eller undvikande av bestraffning. Om personalen däremot har en bra relation till varumärket ökar engagemanget av estetiska krav då personalen får en känsla av tillhörighet till varumärket och kollegor. Om frontlinjepersonalen har anammat varumärket och dess livsstil och känner en stolthet till denna ökar engagemanget i varumärket. Detta eftersom estetiska kraven ses som nödvändiga och att individen känner en självkongruens mellan sina egna värderingar och varumärkets. I detta fall fördjupas engagemanget och drivs istället av varumärkesengagemang i form av internalisering. Ifall personalen har anammat varumärkets värderingar och livsstil ses inte företagets estetiska krav som krav, snarare direktiv vilka personalen redan arbetar efter. Därmed bör företagen skapa goda relationer mellan varumärket och personalen för att i sin tur stärka relationen mellan varumärke och kunder.},
  author       = {Kristersson, Filip and Hansmark, Tobias},
  keyword      = {Varumärke,varumärkesambassadörer,varumärkesengagemang,estetiskt arbete},
  language     = {swe},
  note         = {Student Paper},
  title        = {Levande skyltdockor - En kritisk studie i hur estetiska krav påverkar frontlinjepersonalens motivation och engagemang i varumärket},
  year         = {2017},
}