Skip to main content

LUP Student Papers

LUND UNIVERSITY LIBRARIES

Beroende av måttfull spelreklam - Ett marknadsföringsetiskt perspektiv på spelbranschens reklamutformning

Bergqvist, Stephanie ; Grosshög, Frida LU and Widerberg, Anna (2019) FEKH29 20191
Department of Business Administration
Abstract
The purpose of this study is to explore how different actors in the gambling industry define
moderateness in advertising in practice and the ethical responsibility they experience that they carry for
their advertisements. This thesis is based on qualitative research in the form of interviews and document
studies of legal documents and gambling advertising on, for example, TV, internet, outdoor advertising
and in podcasts. The theoretical perspective consists mainly of ethical theories and theory of
advertising design. Another theoretical frame of reference aims to map the various actors that the
gambling companies must take into account and is analyzed with, among others, the Stakeholder model. The analysis is based on data from... (More)
The purpose of this study is to explore how different actors in the gambling industry define
moderateness in advertising in practice and the ethical responsibility they experience that they carry for
their advertisements. This thesis is based on qualitative research in the form of interviews and document
studies of legal documents and gambling advertising on, for example, TV, internet, outdoor advertising
and in podcasts. The theoretical perspective consists mainly of ethical theories and theory of
advertising design. Another theoretical frame of reference aims to map the various actors that the
gambling companies must take into account and is analyzed with, among others, the Stakeholder model. The analysis is based on data from interviews with about ten representatives of
the gambling industry. The interviewees represent gambling companies, industry organisations and
advertising agencies. The study aims to provide insight for professionals in the gambling industry of
how the industry today resonates about their ethical responsibility in the marketing area. The study can
also be of interest for industry organizations and legislators when deciding on which regulations may
be needed in the area in the future. The result we have found is that the industry defines moderateness based on the themes regulations and norms, quantity, content and its relevance. The assessment of whether an advertisement
is moderate is done by weighting these themes against each other and the circumstances in general, but
overall the industry lacks a common clear definition of what moderateness in marketing really means. (Less)
Abstract (Swedish)
Syftet med den här uppsatsen är att utforska hur olika aktörer inom spelindustrin definierar
måttfullhet i reklam i praktiken samt vilket etiskt ansvar de upplever att de har för sin marknadsföring. Den här uppsatsen bygger på kvalitativ datainsamling i form av intervjuer och dokumentstudier
av lagtext och juridiska dokument, riktlinjer samt spelreklam på bland annat linjär TV, internet,
utomhusreklam och i podcasts. Det teoretiska perspektivet utgörs främst från etiska teorier samt teori om
reklamutformning. Ytterligare teoretisk referensram syftar till att kartlägga de olika aktörer som
spelföretagen måste ta hänsyn till och analyseras med bland annat Intressentmodellen. Till analysen används material från intervjuer med ett tiotal... (More)
Syftet med den här uppsatsen är att utforska hur olika aktörer inom spelindustrin definierar
måttfullhet i reklam i praktiken samt vilket etiskt ansvar de upplever att de har för sin marknadsföring. Den här uppsatsen bygger på kvalitativ datainsamling i form av intervjuer och dokumentstudier
av lagtext och juridiska dokument, riktlinjer samt spelreklam på bland annat linjär TV, internet,
utomhusreklam och i podcasts. Det teoretiska perspektivet utgörs främst från etiska teorier samt teori om
reklamutformning. Ytterligare teoretisk referensram syftar till att kartlägga de olika aktörer som
spelföretagen måste ta hänsyn till och analyseras med bland annat Intressentmodellen. Till analysen används material från intervjuer med ett tiotal representanter spelbranschen. Representanterna kommer ifrån spelbolag, branschorganisationer och reklambyråer. Studien är avsedd
för yrkesverksamma i spelbranschen för att ge inblick i hur branschen idag resonerar kring det etiska
ansvar de upplever att de har för sin reklam. Studien kan även ligga till grund för branschorganisationer
och lagstiftare när de beslutar om vilka regulationer som kan behövas på området framöver. Det resultat som vi kommit fram till är att branschen definierar måttfullhet utifrån temana regelverk och normer, mängd, reklamens innehåll samt dess relevans. Bedömningen av huruvida en
reklam är måttfull görs genom en sammanvägning av dessa teman och omständigheterna i övrigt, men
branschen saknar en gemensam tydlig definition av måttfullhetsbegreppets innebörd. (Less)
Please use this url to cite or link to this publication:
author
Bergqvist, Stephanie ; Grosshög, Frida LU and Widerberg, Anna
supervisor
organization
course
FEKH29 20191
year
type
M2 - Bachelor Degree
subject
keywords
Spelindustrin, Måttfullhet, Marknadsföringsetik, Spelreklam, Ansvarstagande
language
Swedish
id
8989892
date added to LUP
2019-07-04 11:09:47
date last changed
2019-07-04 11:09:47
@misc{8989892,
  abstract     = {{The purpose of this study is to explore how different actors in the gambling industry define
moderateness in advertising in practice and the ethical responsibility they experience that they carry for
their advertisements. This thesis is based on qualitative research in the form of interviews and document
studies of legal documents and gambling advertising on, for example, TV, internet, outdoor advertising
and in podcasts. The theoretical perspective consists mainly of ethical theories and theory of
advertising design. Another theoretical frame of reference aims to map the various actors that the
gambling companies must take into account and is analyzed with, among others, the Stakeholder model. The analysis is based on data from interviews with about ten representatives of
the gambling industry. The interviewees represent gambling companies, industry organisations and
advertising agencies. The study aims to provide insight for professionals in the gambling industry of
how the industry today resonates about their ethical responsibility in the marketing area. The study can
also be of interest for industry organizations and legislators when deciding on which regulations may
be needed in the area in the future. The result we have found is that the industry defines moderateness based on the themes regulations and norms, quantity, content and its relevance. The assessment of whether an advertisement
is moderate is done by weighting these themes against each other and the circumstances in general, but
overall the industry lacks a common clear definition of what moderateness in marketing really means.}},
  author       = {{Bergqvist, Stephanie and Grosshög, Frida and Widerberg, Anna}},
  language     = {{swe}},
  note         = {{Student Paper}},
  title        = {{Beroende av måttfull spelreklam - Ett marknadsföringsetiskt perspektiv på spelbranschens reklamutformning}},
  year         = {{2019}},
}