Socialisation via Instagram - En netnografisk studie av #hållbarkonsumtion

Abstract (Swedish)

Bakgrund: ​Några av de viktigaste aspekterna att ta hänsyn till i vår nutid är att konsumera hållbart och minska mängden avfall vi efterlämnar. En del enskilda individer har börjat ta aktivt ansvar för sin egna miljöpåverkan och sociala medier har visat sig vara ett viktigt verktyg i att engagera sig i hållbarhet. Detta för att nå ut till andra, engagera dem, sprida medvetenhet och kommunicera med likasinnade. Sociala medier har blivit en plats där användarna har stor möjlighet att påverka andra användares köpbeteende och köpval och när användare på sociala medier agerar på det sättet kan de i stor utsträckning anses fungera som socialisationsagenter för sina följare.

Syfte: ​Syftet med den här studien är att analysera hur användare på Instagram, via inlägg med #hållbarkonsumtion fungerar som socialisationsagenter och hur de genom sina inlägg skapar och reproducerar sociala strukturer inom det valda fältet.

Metod: ​Denna studie är baserad på en kvalitativ ansats i kombination med en netnografisk forskningsdesign. Det har gjorts dolda observationer av inläggen på Instagram med #hållbarkonsumtion. Vidare har det gjorts en dokumentanalys och det empiriska materialet har tolkats och sedan tematiskt analyserats utifrån Giddens teori om strukturering, socialisation och socialisationsagenter samt Bourdieus teorier om fält, symboliskt kapital, makt och begreppet habitus.

Slutsatser: ​Trots att Instagram framförallt är en visuell mediaplattform, där bilderna ofta står i fokus, framkommer det i vårt resultat att användarna av #hållbarkonsumtion lägger större vikt vid sina texter och hur man genom ord kan påverka andra till en mer hållbar konsumtion. Resultaten i studien visar att Instagram-användare bland annat fungerar som socialisationsagenter och försöker påverka andra användare till att konsumera hållbart genom att nå ut till dem med kunskap, inspiration samt genom att bygga gemenskap och skapa tillhörighet med fokus på ett allt mer hållbart konsumtionsbeteende. En viktig drivkraft bakom engagemanget i #hållbarkonsumtion verkar vara just den sociala interaktionen och en strävan efter ett högre socialt kapital där man blir virtuella vänner och mobiliserar ett större nätverk. Det sociala- och kulturella kapitalet visar sig vara viktiga maktresurser som underlättar för utövandet av makt och vidare reproduktionen av strukturer samt gemensamma beteenden i förhållande till hållbar konsumtion. De sociala strukturer som visas upp tydligast i vår empiri är tankar om vad hållbar konsumtion verkligen är eller kan anses vara, hur den ska eller bör utföras, vilka som gör eller borde göra vad samt hur den enskilde individen kan gå tillväga för att bli en så hållbar konsument som möjligt.

Popular Abstract

Background: ​Some of the most important aspects to take into account in our present time are to consume sustainably and reduce the amount of waste we leave behind. Some individuals have begun to take active responsibility for their own environmental impact and social media has proved to be an important tool in engaging in sustainability to reach out to others and engage them, spread awareness and communicate with like-minded. Social media has become a place where users have a great opportunity to influence other users’ buying behavior and purchasing choices, and when users of social media act in this way, they can be regarded as agents of socialization for their followers.

Purpose: ​The purpose of this study is to analyze how users on Instagram, through posts with #hållbarkonsumtion, act as agents of socialization, and through their posts creates and re-produces social structures within the chosen field.

Method: ​This study is based on a qualitative approach in combination with a netnographic research design. We have done hidden observations of the posts on Instagram with #hållbarkonsumtion. Furthermore, a document analysis has been carried out and the empirical material has been interpreted and then thematically analyzed on the basis of Giddens’ theory of structuration, socialization and agents of socialization, and Bourdieu's theories of field, symbolic capital, power and the concepts of habitus.

Conclusion: Although Instagram is primarily a visual media platform, where images are often the focus, our results show that users of #hållbarkonsumtion put more emphasis on their texts and how they, through words, can influence others actions towards a more sustainable consumption. The results of the study show that Instagram users, among other things, act as agents of socialization and influence other users to consume more sustainably by reaching out to them with knowledge, inspiration and by building a community with a focus on sustainable consumer behavior. A central driving force behind the involvement on #hållbarkonsumtion, is indeed the social interaction and the aim for a higher social capital where one becomes virtual friends and mobilizes a larger network. Social and cultural capital proves to be important power resources that facilitate the exercise of power and the further reproduction of structures as well as common behaviors in relation to sustainable consumption. The social structures that are most clearly showcased in our empirical material are thoughts about what sustainable consumption really is or can be considered, how it should be carried out, who does or should do what, and how the individual can continue to being a sustainable consumer.

• author: Dahlqvist, Anna and Azemi, Arberesha
• supervisor: Emma Samsioe
• organization: Department of Service Studies
• course: KSMK65 20191
• year: 2019
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Social Sciences
• keywords: ​Hållbar konsumtion, socialisationsagenter, symboliskt kapital, habitus, fält, makt, strukturer, social reproduktion, hashtag, Instagram Sustainable consumption, agents of socialization, symbolic capital, field, power, structures, social reproduction, Instagram
• language: Swedish
• id: 8994663
• date added to LUP: 2019-09-11 09:47:33
• date last changed: 2019-09-11 09:47:33