Renommésnyltning i jämförande reklam - En analys i ljuset av domstolens praxis

Abstract

Passing off has developed into being one of the most centrally discussed topics within market law. A corporation that associates ones’ brand with another brand´s goodwill is inegible taking actions that results in passing off. Passing of in comparative advertisement can result in enforcement via special regulations, rather than the general clause which is applicable if the advertisement is not comparative. This essay is meant to process passing off in comparative advertisement.
Passing off usually consists of a corporation use of another corporation’s brand as a logo or a well-known characteristic that is associated with the brand. A proprietor of a trademark normally has the solo right to use the trademark, however in comparative advertisement other corporations has the right to use the trademark if the advertisement otherwise is unimpeachable. A passing off makes the advertisement indecorous. Passing off means that the corporation that makes use of another ones trademark in the sense that the user gets an improper advantage of the trademark. The corporation in question uses the positive conception of the brand, for an economic profit.
A comparative advertisement means that an advertiser directly or indirectly identifies a competitor within its marketing. If the advertiser at the same time also improperly takes advantage of the competitor’s goodwill, the competitor is a vim of passing off.
As the essay describes, a comparative advertisement is constantly torn between being improper and being unimpeachable. The insufficient practice in the area has resulted in different interpretation of when a comparative advertisement is improper in such a way. This essay makes clear that the assessment should mainly focus on if there is a direct or indirect indicatory of a competitor’s product or characteristic, as well as if the advertiser takes advantage of the consumer’s positive conception of that product or characteristic. What is being used must also be known to an average consumer.
The fact that almost all comparative results in some kind passing off, it has been accepted in some regard if it can be motivated from a market perspective. Therefore, it should also matter how the characteristic is being used in the commercial, even though the European Court of Justice has made statements that indicates the opposite.

Abstract (Swedish)

Renommésnytning har kommit att utvecklas till att bli ett centralt diskuterat ämne inom marknadsföringsrätten. Den som obehörigen anknyter till annans renommé gör sig skyldig till renommésnyltning. När renommésnyltning företas i en jämförande reklam tillämpas marknadsföringslagens specialbestämmelse istället för den generalklausul som används vid andra typer av reklam. Uppsatsen är tänkt att behandla när det föreligger renommésnyltning i jämförande reklam.
Ett snyltande på annans renommé består ofta i att annonsören använder sig av en annans varumärke, såsom logotyp eller ett välkänt kännetecken som associeras med varumärket. Vanligtvis innehar varumärkesinnehavaren en ensamrätt att använda varumärket eller kända kännetecken, men i jämförande reklam begränsas denna ensamrätt om den jämförande reklamen är vederhäftig. En jämförande reklam är inte vederhäftig om den är renommésnyltande. Snyltningen innebär att annonsören drar otillbörlig fördel av varukännetecknet eller att varumärket tar skada på grund av användningen. Det otillbörliga utnyttjandet avser annonsören utnyttjande av den positiva föreställningen som konsumenter har av varumärket ifråga, för sin egen ekonomiska vinning.
En jämförande reklam föreligger då en annonsör direkt eller indirekt pekar ut en konkurrent i sin marknadsföring. För att det ska röra sig om renommésnyltning i sådan reklam krävs det således att det sker ett utnyttjande av den utpekande konkurrentens renommé.
Som uppsatsen belyser är det en ständig balansgång om den renommésyltande reklamen istället ska betraktas som otillbörlig genom att det föreligger förväxlingsrisk eller om den jämförande reklamen i själva verket är en tillbörlig reklam. Det faktum att det finns bristande praxis på området innebär att olika tolkningsmöjligheter uppstått om när det föreligger renommésnyltning i jämförande reklam. Utredningen i uppsatsen har fastställt att huruvida ett sådant renommésnyltande föreligger måste det framförallt tas ställning till om de direkt eller indirekt utpekade produkterna eller varukännetecknet är konkurrerande med annonsörens, samt att det dras fördel av konsumenternas positiva föreställning av kännetecknet som används. Kännetecknet som används måste också vara känt för en genomsnittskonsument.
Eftersom all typ av jämförande reklam i teorin är renommésnyltande tillåts renommésnyltning i viss utsträckning. Ett sådant snyltande kan dock vara tillbörligt om det kan motiveras ur ett marknadsperspektiv. Det borde således även ha betydelse hur kännetecknet används vid en sådan bedömning, även om EU-domstolen har gjort uttalanden som tyder det motsatta.

• author: Lindblad, Samuel
• supervisor: Ulrika Wennersten
• organization: Department of Law; Faculty of Law
• alternative title: Passing off in comparative advertisement - An analysis of caselaw
• course: JURM02 20201
• year: 2020
• type: H3 - Professional qualifications (4 Years - )
• subject: Law and Political Science
• keywords: civilrätt, EU-rätt, immaterialrätt, konkurrensrätt, jämförande reklam, marknadsföringsrätt, varumärkesrätt, renommésnyltning, renommé, Marknadsföringslagen, 18§
• language: Swedish
• id: 9010892
• date added to LUP: 2020-06-18 10:09:17
• date last changed: 2020-06-18 10:09:17