CSR communication within controversial businesses - a closer look at the fast fashion industry

Abstract

Our planet is facing severe climate crises and the global companies are those who have the opportunity to make the biggest impact on how this will unfold in the future. The aim of this thesis is to gain a deeper understanding of how companies within questioned businesses are managing their CSR-communication and communicating their responsible initiatives and engagements on social media. Further, the responsible initiatives include organisations initial communication and how they are interacting by responding to reactions in the comment section.
The fast fashion organisations H&M, Mango and Gina Tricot's social media communication have been used as empirical material to conduct the analysis in order to answer the research questions based on the theoretical background. The paper has an ontological stance from the perspective of social constructionism and an epistemological stance from the hermeneutical perspective. With this a qualitative content analysis (QCA) was conducted with collected material from the above mentioned organisation’s social media channels. The collected material
was categorised into different Minimising harm and Maximising good-categories presented by Ju et als. (2021) together with a couple of own, identified, categories. Further, the companies responsibility initiatives in the comment sections were analysed to create an understanding of how the companies fulfil their sustainability commitment in the reactions that arise after their initial social media post. The paper concludes that the fast fashion organisations do not communicate “minimise harm” to the same extent as proposed by Lindorff et al. 's (2012) two-way model. The results also show recurring patterns of a category within “maximise good” which are collaborations. A category that has not emerged in previous research on the responsible communication of questioned companies. Further, the comment sections are not used as a platform to communicate their sustainability responsibilities, but instead as a customer
service platform.

Abstract (Swedish)

Vår planet står inför den största klimatkrisen för sin tid och de globala företagen är de som har störst möjlighet att påverka hur detta kommer att utvecklas i framtiden. Syftet med detta examensarbete är att få en djupare förståelse för hur företag inom ifrågasatta branscher arbetar med sin CSR-kommunikation och kommunicerar sina ansvarsfulla initiativ och engagemang på
sociala medier. De ansvarstagande initiativen inkluderar organisationens initiala kommunikation och hur de hanterar reaktionerna i kommentarsfältet. Fast fashion-organisationerna H&M, Mango och Gina Tricots kommunikation i sociala medier har använts som empiriskt material för att genomföra analysen och för att kunna svara på forskningsfrågorna utifrån den teoretiska bakgrunden. Uppsatsen har ett ontologiskt ställningstagande ur ett socialkonstruktionistiskt perspektiv och ett epistemologiskt ställningstagande ur det hermeneutiska perspektivet. Med utgångspunkt i detta genomförde vi en kvalitativ innehållsanalys (QCA) med insamlat material från ovannämnda organisationers sociala mediekanaler. Det insamlade materialet delades in i olika kategorier för att “minimise harm” och att “maximise good” som presenterades av Ju et als.
(2021) tillsammans med egendefinierade kategorier. Vidare analyserades företagens ansvarstagande i kommentarsfälten för att skapa en förståelse för hur företagen uppfyller sitt hållbarhetsåtagande i den dialog som uppstår efter deras initiala sociala medier inlägg.
Uppsatsen drar slutsatsen att fast fashion-organisationerna inte kommunicerar "minimise harm" i samma utsträckning som Lindorff et al. s (2012) tvåvägsmodell föreslår. Resultatet visar även återkommande mönster av en kategori inom “maximise good” som är samarbeten. En kategori som inte uppkommit i tidigare forskning kring kontroversiella företags ansvarstagande kommunikation. Vidare använder inte organisationerna kommentarsfälten som en plattform för att kommunicera sitt hållbarhetsansvar, utan istället som en kundtjänstplattform.

• author: Almqvist, Isac and Holmqvist Adolfsson, Lucas
• supervisor: Malin Andersson
• organization: Department of Strategic Communication
• course: SKDK11 20221
• year: 2022
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Social Sciences
• keywords: CSR, CSR communication, Minimise harm and Maximise good, brand identity, brand communication, fast fashion, strategic communication. CSR, CSR-kommunikation, varumärkesidentitet, varumärkeskommunikation, strategisk kommunikation.
• language: English
• id: 9082608
• date added to LUP: 2022-06-27 11:04:45
• date last changed: 2022-06-27 11:04:45