Det nya vita guldet - En kvalitativ studie av vita snusvarumärkens positionering och marknadsföring på den svenska marknaden.

Abstract (Swedish)

Forskningsfrågor: Hur positioneras och marknadsförs vitt snus i Sverige? Vilka budskap sänder vita
snusvarumärken i sin reklam och vilka är dessa budskap riktade till?
Syfte: Syftet med studien är att beskriva hur det vita snuset är positionerat och marknadsförs på den svenska
marknaden för valda fallföretag samt undersöka vilka budskap de sänder, för att bidra till teorin med insikter om
positionerings- och marknadsföringsstrategier för det vita snuset i Sverige.
Metod: Studien är av kvalitativ karaktär och utgår ifrån en semiotisk bildstudie med stöd utav två
fokusgruppsintervjuer. Undersökningen analyserade sex bilder från tre fallföretag av vita snusvarumärkens
officiella Instagram och delas in i tre teman. En abduktiv ansats nyttjas och studien förhåller sig till ett
hermeneutiskt perspektiv. Undersökningens analys sker enligt den hermeneutiska cirkeln.
Teoretiska perspektiv: Undersökningen utgår från marknadsföringsteori inom varumärkespositionering och
taktisk positionering. Shades of meaning används som stöd för att genomföra den semiotiska analysen.
Marknadsföringsetik ger en teoretisk grund för uppsatsens diskussion. Marknadsföring mot unga och unga
vuxna stödjer med teori för att utvärdera budskapen i marknadskommunikationen.
Resultat: Studiens analys visar att de vita snusvarumärkena använder olika former av reklam i syfte att
kommunicera olika budskap. Analysen visar även att majoriteten av de undersökta bilderna, genom val av
reklamutformningen, anses vara riktade till unga vuxna.
Slutsats: Studien har tre huvudsakliga slutsatser. Den första slutsatsen handlar om att snusvarumärkena till stor
del använder andrahandskopplingar i sin positionering och nyttjar kategoribaserad kommunikation.
Undersökningens andra slutsats är att budskapen kraftigt anspelar på mottagarens känslor, målar upp ideal och
försöker normalisera det vita snuset. Undersökningens tredje slutsats är att vita snusvarumärkena riktar sig till
yngre generationer med särskilt fokus på unga kvinnor.

Abstract

Research question: How is white snus positioned and marketed in Sweden? What messages do white snus
brands convey in their advertising, and who are these messages targeted towards?
Purpose: The aim of the study is to describe how white snus is positioned and marketed in the Swedish market
for selected case companies, as well as to examine the messages they convey, in order to contribute to the theory
with insights into positioning and marketing strategies for white snus in Sweden.
Methodology: The study is qualitative in nature and is based on a semiotic image study supported by two focus
group interviews. The investigation analyzed six images from three case companies of white snus brands' official
Instagram accounts and categorized them into three themes. An abductive approach is used, and the study
adopts a hermeneutic perspective. The analysis of the study follows the hermeneutic circle.
Theoretical perspectives: The study is based on marketing theory related to brand positioning and tactical
positioning. Shades of meaning are used to support the semiotic analysis. Marketing ethics provides a theoretical
foundation for the essay's discussion. Marketing towards youth and young adults is supported by theory to
evaluate the messages in marketing communication.
Result: The study's analysis reveals that the white snus brands utilize various forms of advertising to
communicate different messages. The analysis also shows that the majority of the examined images, through
their advertising design choices, are considered to be targeted towards young adults.
Conclusions: The study has three main conclusions. The first conclusion is that white snus brands largely rely
on associative connections in their positioning and employ category-based communication. The second
conclusion of the study is that the messages strongly appeal to the recipients' emotions, depict ideals, and
attempt to normalize white snus. The third conclusion of the study is that white snus brands target a younger
generation with a specific focus on young women.

• author: Svensson, Victor ; Östenson, Philip and Andersson Kuhnke, William
• supervisor: Clara Gustafsson
• organization: Department of Business Administration
• course: FEKH29 20231
• year: 2023
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Business and Economics
• keywords: positioning, messages, nicotine, semiotics, marketing
• language: Swedish
• id: 9131712
• date added to LUP: 2023-08-30 12:27:48
• date last changed: 2023-08-30 12:27:48