Generation Z - Lojalitetens fiende?

Abstract (Swedish)

Examensarbetets titel: “Generation Z - Lojalitetens fiende?”. En kvalitativ studie om Generation Zs relation till varumärkeslojalitet.

Seminariedatum: 2024-01-11

Ämne/Kurs: FEKH29, Företagsekonomi: Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå.

Författare: Linn Andreasson, Caroline Hamilton Henze, Sofia Lind

Handledare: Sofia Ulver

Nyckelord: Varumärkeslojalitet, Lojalitetsprogram, Generation Z, Engagemang, Trender.

Forskningsfråga: "Hur ser Generation Zs relation till varumärken ut i förhållande till lojalitet?"

Syfte: Syftet med studien är att, genom ett deskriptivt forskningssyfte, bidra till en djupare förståelse kring Generation Zs attityder gentemot varumärken samt hur deras relation till varumärkeslojalitet ser ut.

Metod: Studien anammar en induktiv forskningsansats för att undvika begränsningar av befintliga teorier och förutbestämda hypoteser. Den ontologiska ståndpunkt som studien utgår ifrån är konstruktionism, vilket syftar till att sociala fenomen och dess betydelser ständigt skapas av sociala faktorer. Primärdata från sju stycken semistrukturerade intervjuer med individer tillhörande Generation Z har samlats in. Frågorna är formulerade med syftet att låta individerna konstruera och ge mening åt begreppet varumärkeslojalitet utifrån sina egna synpunkter och erfarenheter.

Teoretiska perspektiv: Studiens teoretiska underlag består av perspektiv från den tidigare forskningen, både inom holistisk marknadsföring och forskning ur ett sociokulturellt perspektiv.

Resultat: Resultaten från studien presenterar en allsidig bild av varumärkeslojalitet inom Generation Z, där traditionell lojalitet möter trenders inverkan. Vad en individ anser vara lojalt beteende, visades kunna skilja sig från vad en annans uppfattning om lojalitet är. Detta resulterade i en intressant och varierande bild från olika perspektiv.

Slutsats: Forskningen visar att Generation Zs relation till varumärken och lojalitet är komplex och svårdefinierad. Varumärken behöver anpassa sig till denna snabbföränderliga konsumentgrupp genom att fokusera på autenticitet och genuin förståelse för deras värderingar. Lojalitet hos Generation Z är inte nödvändigtvis kopplad till personlig identifikation eller socialt ansvar. Lojalitetsprogram som kundklubbar påverkar deras köpbeteende men garanterar inte äkta lojalitet. Produktengagemang och respons på trender, särskilt drivet av influencers och sociala medier, är även viktiga faktorer. Sammanfattningsvis presenterar studien en mångsidig bild av varumärkeslojalitet hos Generation Z, där traditionell lojalitet kombineras med trendernas påverkan.

Popular Abstract

Title: “Generation Z - The enemy of loyalty?”. A qualitative study on Generation Z's relationship to brand loyalty.

Seminar date: 2024-01-11

Course: FEKH29, Business Administration: Bachelor’s degree Project in Marketing.

Authors: Linn Andreasson, Caroline Hamilton Henze, Sofia Lind

Advisor: Sofia Ulver

Key words: Brand loyalty, Loyalty programs, Generation Z, Engagement, Trends.

Research question: “What does Generation Z's relationship with brands look like in relation to loyalty?”

Purpose: The purpose of this study is to contribute to a deeper understanding of Generation Z's attitudes towards brands and how their relationship with brand loyalty appears, through a descriptive research aim.

Methodology: The study adopts an inductive research approach to avoid limitations of existing theories and predetermined hypotheses. The ontological position from which the study is based is constructionism, which aims that social phenomena and their meanings are constantly created by social factors. Primary data from seven semi-structured interviews with individuals belonging to Generation Z have been collected. The questions are formulated with the aim of letting the individuals construct and give meaning to the concept of brand loyalty based on their own views and experiences.

Theoretical perspectives: The theoretical basis of the study consists of perspectives from previous research within holistic marketing and research from a socio-cultural perspective.

Result: The results of the study present a comprehensive picture of brand loyalty within Generation Z, where traditional loyalty meets the impact of trends. What one individual considers to be loyal behavior was shown to differ from what others' perception of loyalty is. This resulted in an interesting and varied picture from different perspectives.

Conclusion: The research shows that Generation Z's relationship to brands and loyalty is complex and difficult to define. Brands need to adapt to this rapidly changing consumer group by focusing on authenticity and genuine understanding of their values. Loyalty among Generation Z is not necessarily linked to personal identification or social responsibility. Loyalty programs such as customer clubs influence their buying behavior but do not guarantee true loyalty. Product engagement and response to trends, particularly driven by influencers and social media, are also important factors. In summary, the study presents a multifaceted picture of brand loyalty among Generation Z, where traditional loyalty is combined with the influence of trends.

• author: Hamilton Henze, Caroline ; Andreasson, Linn and Lind, Sofia
• supervisor: Sofia Ulver
• organization: Department of Business Administration
• alternative title: En kvalitativ studie om Generation Zs relation till varumärkeslojalitet
• course: FEKH29 20232
• year: 2024
• type: M2 - Bachelor Degree
• subject: Business and Economics
• keywords: Varumärkeslojalitet, Lojalitetsprogram, Generation Z, Engagemang, Trender.
• language: Swedish
• id: 9147455
• date added to LUP: 2024-02-07 09:18:01
• date last changed: 2024-02-07 09:18:01